药企推广方式迎来巨变？
2016/5/16 医学界智库

     导语：政策的风吹草动影响着药企和医药代表的工作方式，大型药企有人来，也有人走。本文为医学界智库原创，文中数据来自《医生对医药代表的态度》调研报告。

    

     作者：刘畅

     来源：医学界智库

     2013年葛兰素史克(以下简称“GSK”)“贿赂门”旧伤未愈，而医药界余波未平，2016年国务院又开始全面推进公立医院药品集中采购和“两票制”(从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票)。政策的风吹草动影响着药企和医药代表的工作方式，大型药企有人来，也有人走。

     曾经作为GSK管培生的C就是上述事件的亲历者，如今转行成为医疗行业调研员的她在接收“医米调研”采访时表示，“2013年出了那件事之后，我们的工作就变得越来越难了，绩效评定模式发生了巨大的改变，之前计算销售额，后来变成考核绩效(传递关键信息的效率)。”

     抛开GSK个案不谈，为了对在华药企的整体推广模式一探究竟，“医米调研”通过网络渠道进行了一次大型的医生调研，希望从他们的视角管中窥豹。

     药企推广模式“减重”，线上推广发力

     高昂的销售成本和花样百出的推广方式，一直以来都是药企的营销特色，地推、举办学术会议、赞助医生学习等层层叠加，在互联网时代的语境中，这种模式可谓“重”到极致。

     近年来，药企在收紧的政策环境下，放弃了很多“重”的推广方式，而“互联网+医药”的如约而至，也让药企的市场营销也有了新思路。

     “医米调研”数据显示，医药代表仍然是医院的常客——在近一个月内，73%的医生都被医药代表拜访过，但这种面对面的拜访方式似乎并不受欢迎，仅得到了16%医生的认可，而依托于互联网(移动端)的推广方式则更受医生的欢迎，其中微信公众号(42%)、第三方医学网站/APP(42%)和网络学术会议(38%)是接受度最高的。

    

     医生站COO王顒在最近与药企合作的几个项目中，就尝试了一种新的线上推广模式。“我们在医生站中引入了垂直医生社区，在实名认证的用户中精准筛选出符合药条件的医生群体，在这个群体当中做更为深度的推广。”

     从线下迁移部分资源到线上，药企推广路径变“轻”了，也更加精准了。而经过时间和政策“大浪淘沙”后的线下推广模式，也沉淀出了最有价值几种。

     学术交流会受大医院、大医生认可，药企推动医疗进步

     事实上，无论是从接受度还是参与度来看，学术交流会议都受到医生们，尤其是大医院、高年资医生的广泛认可。

     调研数据显示，过去三个月，有65%的医生都参加过学术交流会，通过医药代表邀请参会的也高达45%，其中主任级别的医生参会的比例(55%)高于副主任和主治医师，三级医院医生参会比例(52%)高于二级及以下级别医院的比例。

    

     在很多人眼里，追逐利益似乎是药企的最高准则，因此，推高药价成为了患者看病贵的罪魁祸首。但中国工程院院士钟南山院士却发表言论为药企背书，据《中国医学论坛报》报道，钟南山认为，药企赞助学术交流会议天经地义，他自己的一系列临床发明的灵感，包括简易的支气管激发试验仪器，支气管高反应性哮喘，以及学术成就，包括在《柳叶刀》发表的关于羧甲司坦预防慢阻肺急性发作的文章，都得益于药企赞助其参加的国际学术交流会议。

     对于医生来说，药企开展学术会议，赞助医生学术交流的正面意义远大于负面意义，构成了医药向医疗界“反哺链条”上的重要一环。“医米调研”预测，今后，第三方网络媒介推广、线上学术会议、线下论坛和赞助医生学术交流将成为药企市场推广的主要形式。那些不仅以获取利润作为目的，同时也真正胸怀医疗界服务社会的药企，将经受住变革的洗礼，成为真正的赢家。

    

    

    

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