【独家解读】你所不知道的上药雄心与冲刺
2014/12/24 E药经理人
上药，正在向一个真正意义上的战略管控型医药集团靠拢。
“已经花了一年多的时间去落实组织机构调整，灌输战略规划，整个集团上下都已经动起来。过程或许会有些周折，但我们坚信大方向是对的。”鲜少与媒体打交道的总裁左敏携高管团队接受了E药经理人的专访。种种迹象表明，楼定波—上药的掌舵人正在引领一场令上药脱胎换骨式的改革。
这意味着上药将用归属凝聚离散，以整合带动协同，改变集中程度不高、资源分散的状况。这是自上而下的大集团愿景，这种顶层上的设计也决定了上药今后的成长心态和取舍方向，决定了集团架构建立的稳固性，机能系统运作的协调性。
路遥曾经说过，人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步。一个企业又何尝不是如此。当上药这样体量的大象翩翩舞蹈的时候，谁会不刮目以待。
整合的效果将会在明年进一步体现出来，跨国企业的今天就是上药的明天。
一向不怎么爱动笔的上药总裁左敏一气呵成，在考察日本回国的当晚，用两个小时写了3000多字的考察感受。
“要大，更要强，上药需要有医药集团应当表现出来的实力。”在左敏眼中，上药集团旗下十几家子公司协同不够，集团更多起“并表”的作用。不说别的，“上海医药”品牌辨识度甚至不及下属企业。而令人尴尬的是，上药旗下一些拥有悠久历史的老牌企业，整体营收通常比不过只有一个热门品种的新兴企业。
“上药现在就如同上世纪80年代初的众多日本医药企业。虽然目前医药制造业务营收已超百亿元，但这一百个亿却是几个亿几个亿拼凑起来的。”
上药有梦，剑指“成为受人尊敬、拥有行业美誉度的领先品牌药制造商和健康领域服务商”。这一蓝图下，共识之外，更需要务实有效的实施路径。上药目前要做的，就是要打造经得起风浪的炮艇。
“上药有3000多个生产批文，常年生产的品种约700多种，这么丰富的产品线在中国医药企业中并不多见。中国医药企业中有百年历程的不多，而上药旗下就有好几家。这些企业是有长寿基因的。这是上药腾飞的一个非常重要的条件。”虽然有差距，但左敏依然对未来充满信心。
【大品种挖潜】
2014年第三季度年报显示，上药预计全年销售收入超过1亿元的品种有24个。但上药最大的品种参麦注射液2013年的销售额不到7亿元，独家品种丹参酮IIA3.5亿元，而重点品种培菲康也不到4亿元。
“如果跟国内标杆企业比，我们是落后了。”左敏坦言。有些企业单个品种销售额就有几十亿元。
上药需要这样的大品种来提振作为医药集团的竞争力。
2013年，上药聘请了第三方机构，花了半年的时间，根据各个产品的市场占有率、知名度、成熟度、竞品等情况，从常年生产的700多个品种中，经多轮筛选，确定60多个值得深耕的“潜力股”。上药将其称之为“大品种战略”。
上药还把这60多个大品种分为三类：战略品种、重点一类品种、重点二类品种。上药特别寄望于他们选出的10多个战略品种，要求其每年的增长应高于行业平均水平，不能低于20%。
上药副总裁茅建医对战略品种有这样的解读：“首先看产品的生命力。包括它的新卖点跟适应证能否支撑它持续发展；产品是否具备全部的经营要素，是否具备持续增长能力。比如，集团自身不控制产品原料，做得再大也没用。因为一旦原料被别人控制，品种发展的空间就小了。此外，战略品种一定要与同类产品形成差异化，是独特的东西，有故事可讲，这样才能做大。”
这60多个大品种中，不仅有年销售额上亿元的拳头产品参麦注射液、培菲康，也有前些年已经停产，从3000多个批准文号中搜检出来的“藏宝制剂”，如瓜蒌皮制剂、儿科吸入制剂等。日前，上药正组织市场、研发和生产部门的人员针对这60多个品种制定“一品一策”。茅建医表示，这其实是在制定每种产品的“行动指南”。
每次大品种的“一品一策”讨论会，茅建医都会问4个问题：产品的主要策略是什么？目标是什么？方法是什么？管理体系是什么？看似简单的问题其实并不容易回答。回答出这些问题，计划才算完成，回答不出来，就要重来。
上海信谊药厂有限公司(以下简称“上药信谊”)有11个品种出现在这次的大品种清单中。总经理顾浩亮说，希望通过一品一策，每个大品种都能清晰地梳理和判断出“我们在哪里(现状分析)”、“我们去哪里(确定目标)”、“如何去(确定战略执行地图、实施路径)”。
培菲康虽非上药独家产品，但凭借技术优势，市场占有率很高。可是要成为战略产品，培菲康还要更细致地搞清楚其销售情况、市场及产品定位、竞争情况、市场准入情况、相关销售公司情况、生产和质量状况、临床二次开发和增值拓展情况、品牌传播等多维度的调研与分析，而每个维度下又再细分了若干子项。譬如，对市场及产品定位的调研则又进一步细化为目前的市场细分、患者类型、在医患中的形象、学术影响力测试、美誉度和购买力测试等多项指标。
在这些现状调研分析的基础上，通过适当预期未来市场发展，辅之培菲康产品生命周期分析及预测，配合销产平衡、二次研发等各版块，最终确定培菲康未来发展目标。
由此，培菲康会有一个清晰准确的产品形象，同时，可以改变并提升培菲康在现有竞争格局中的地位，持续扩大差异化竞争点。更为重要的是还可以籍此来打造微生态产品线和产品群。
“一品一策”的时间跨度从2013年到2021年：第一个3年，产品打造；第二个3年，快速提升；第三个3年，成熟发展。
茅建医表示，上药的优势领域主要集中在风湿免疫、麻醉、心脑血管、精神神经，未来还希望扩展肿瘤领域。事实上，上药寄希望通过“一品一策”，形成强有力的产品群的领域优势，再推动形成“一群一策”，最终形成在某些治疗领域的优势和强势的局面。
【营销破题】
在确定集团品牌架构时，上药用了一个词—“和合而生”。“和合”二字暗含了上药营销变革的思路，不做伤筋动骨的外科手术式的调整。
前车之鉴，一家排名全国前10位的医药集团在集团化改革过程中因用力过猛而一度困难重重，举步维艰。
2013年，上药董事长楼定波将这一年份定义为“市场年”：以市场为导向，在转型中求突破，用创新激活力。3年中，上药能否华丽起舞、轻盈冲刺，一个关键因素是，将“市场理念”深层植入上药的发展基因中，培育快速响应市场的柔性组织。
开局伊始，上药即迈出改革关键一步。为了加强集团对下属子公司产品营销的统一“规划、服务、指导、督促”，提升集团的整体营销能力，上药着手整合营销体系，建立了营销中心。
在此之前，上药各工业企业产供销一直都是独立的。在营销部门的设置上，既有上药信谊这样拥有2000多人销售队伍的，也有只有一个人仅负责给代理公司开票的。
左敏希望“不伤筋动骨”就是考虑到子公司经营状况参差不齐情况，不能一概而论。对有自己营销队伍，销售做得比较好的企业，营销中心只需对其重点品种的策略加以关注，对存在的问题提出建设性建议。而对销售能力较弱的企业，则会重点扶持，一管到位。
“像上药信谊、上药厦中、上药雷允上这种做得好的公司肯定不用动，但是有些资源要共享，比如市场准入这类。”左敏解释。
“我们绝不照搬跨国公司的模式，也不完全简单模仿已有的整合模式，我们要建立具有上药独特模式的营销体系。”左敏再三强调。
集团营销中心下设营销一部(医院自营终端推广为主)、营销二部(精细化代理为主)和营销三部(OTC为主)。营销一部以上药中西的医药销售团队为主；营销二部以上药信谊的团队为主体；营销三部以上药中华作为销售平台，组建一支新的团队。最终，营销一、二部将占据上药整个工业销售的70%~80%，实现整体的营销可控。
“我们正在打造一支中央军。”左敏这样评价。
当过医生，进过外企，副总裁茅建医也兼任营销一部负责人。他曾经操盘2010年中西医药和三维医药两个企业的重组。合并后的上药中西走的是外企营销路线，短短几年，规模发展到十几亿元。因其销售模式以终端推广为主，被集团作为表率放到营销一部平台，推动集团终端推广的发展。
茅建医手下的营销一部大概500多人，目前主要做风湿、麻醉、心血管、精神和神经系统疾病5条产品线，都是上药产品线中相对比较成熟的，“这些产品在各自领域有一定的知名度和市场占有率，每年有一定程度的增长，有基本可覆盖全国的队伍。比如心血管，有几个将近10亿的品种，但之前的终端推广能力不强。”营销一部今年的销售规模大概13.5亿元，预计明年达到20亿元，最终占到集团整个工业销售的30%~40%是营销一部的目标。
作为营销二部的负责人，顾浩亮现在80%的精力放在上药信谊和上药新亚两个企业。上药新亚是抗生素领域的领先企业，有15亿元的规模，但因为这几年抗生素市场发生较大变化，也面临营销转型问题。因此，被集团作为重点扶持企业交给了营销二部。这是上药的另一个战略部署，要求三个营销管理部在策略、制度、流程和信息化建设、产销协调等方面，不仅做出可复制的模板，还要以“规划、服务、指导、督促”八字方针为指导，肩负全面改善其他子公司的销售状况等工作。
“上药新亚的策略和上药信谊是不同的。上药新亚的销售策略需要较大调整，来适应目前的抗生素市场环境。之后会由营销二部结合现有的资源打造营销资源共享的销售模式。”顾浩亮曾经在上药信谊内部做过类似的营销整合，下属10多家企业，通过综合分析，提出集中营销的概念。
“只有大品种引领下的营销才有竞争力。”顾浩亮表示。“过去产品的销售没有策略，没有长远的品种规划，但通过整合，可以看到过去3年重点品种增长的速度要超过行业平均值。如果能够规划好这些品种的后3年，那么将来它们的增长会更好。”
“我不会让大家全体起立，然后一下坐到一条船上来，没必要。”左敏表示，营销整合是一个随着市场的变化不断优化的过程，是个动态的过程。“关键是我们的大方向正确。”
上药的垂直化营销整合成效初现。今年第三季度报告显示，整体销售同比增长18.36%。在最新出炉的“2014中国化学制药行业榜单”中，上药位列国内医药行业企业集团三甲，工业综合实力排名第二；培菲康、丹参酮ⅡA、注射用糜蛋白酶冻干粉针、力素、红源达等多个产品入选各自领域优秀产品品牌榜。
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本文来源于E药经理人杂志2014年12月刊，本文版权属于E药脸谱网(www.y-lp.com)，转载请注明出处，商业使用请联系y-lp@y-lp.cn。
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