【独家】卖中药？推新品？BI中国OTC新玩法
2015/1/15 E药经理人

     BI接下来还会干什么？温向基说，BI在2015年还会有两个产品推出，分别在咳嗽和便秘两个领域。而且这两个产品全部为中药品种，全部与国内企业合作。

    

     图：温浩基

     说到勃林格殷格翰(以下简称BI)这家德国药企，2014年它开始在中国卖中药让业界大吃了一惊。虽然总体而言，BI在中国OTC市场还暂时只有沐舒坦过亿，但就这么认了？这当然不是这家唯一一个进入全球制药企业前20强的家族制药大户的风格。

     BI进入2015年的第一枚棋已经打出——新沐舒坦上市。从2014年11月份BI就开始为其布局，在各地电视台推出新沐舒坦的电视广告，在微信、微博上也没闲着。并在2015年1月13日，BI还发布了中国首个家庭止咳误区报告。要知道沐舒坦进入中国多年，可没见BI对这个产品在线上进行这么大力的推广。

     此外，新沐舒坦刚上市时，BI便随即对数万名店员进行教育。在全国各大零售药店，BI通过设计卖点广告，让消费者明晰关于治疗咳嗽的信息。并且，BI选择由自己来管理销售渠道和分销商。

    

     再来说说这款产品。新沐舒坦的“新”还在于其主要成分与沐舒坦不同——愈创甘油醚，这一已被FDA认证，且在国外使用超过50年的有效成分。之所以选择这一成分，温浩基说，愈创甘油醚有祛痰、止咳两个适应证。而就沐舒坦而言，忠实用户大都是咳嗽后期痰多排不出来时会开始用它。因此当消费者在一开始咳嗽不严重但有一点点痰的时候，新沐舒坦就会成为他们的另一个选择。如此一来，以沐舒坦为首的产品系列便得到有力扩充。

     虽然在止咳祛痰类药物中，愈创甘油醚类药物并不少见，但被国家食品药品监督管理总局批准的上市愈创甘油醚产品中，只有一家生产愈创甘油醚糖浆。BI新沐舒坦的市场竞争空间明显较其他产品大了不少。而且，沐舒坦在中国已有近20年上市历史，在所有咳嗽类西药中市场份额排名第一，在包含中药的整个零售市场排名第二。这显然也为新沐舒坦打下了不错的消费者基础。

     BI接下来还会干什么？温浩基说，BI在2015年还会有两个产品推出，分别在咳嗽和便秘两个领域。而且这两个产品全部为中药品种，全部与国内企业合作。这不禁让人想起在2014年7月，BI与广药签订合作协议，共同推广小儿七星茶糖浆的故事。温浩基表示，BI在OTC市场的产品引入计划目前以在国内寻找合作产品为重点，来丰富自己在咳嗽和胃肠两大领域的产品线。自己当初“最担心”的问题——将西药推广经验嫁接到中药上可能出现“不良反应”也没有出现，与广药的合作按计划进展顺利。当被问及BI是否偏爱中药时，温浩基说，BI OTC产品所关注的领域以中药居多。言下之意就是BI合作的产品中多为中药是一种现实选择。在他看来，并非所有全球市场中的产品都要引入中国，因为国内外消费者的确存在习惯差异。但在国外产品引入方面，保健品类产品会是BI优先考虑的对象。

     在谈及中国OTC市场中有哪些问题让自己挠头时，温浩基的第一个反应是“法律法规的问题”。比如，国外OTC产品引入中国一般只能先以处方药的身份进入，这个进入的过程最少就要5年。而处方药转OTC最少又要3~5年。对此，他只能无奈地摇头说：“真是没办法。百舒平去年引进来，只能是处方药。但它从全球来说，是我们最大的一个OTC产品”。

     干了十几年财务的温浩基对数字格外敏感，令他高兴的数字是，BI的OTC业务在华增长率在2014年仍保持在了20%以上。2013年BI全球消费者自主保健药品销售额达到15亿欧元，然而来自中国市场的贡献用他的话来说是“很小很小，真的很小的一部分”。BI到目前为止只有4个OTC产品在中国上市想必也会实实在在刺激他的神经。对于BI未来中国区的发展，他的预期也是，“成为所在领域的领导者，争取进入中国OTC市场前10。”

     虽然要面对40多万家药店，要面对所到之处遍地对手的中国现实，这位履新不久的BI中国区OTC新掌门人来说，他更喜欢用机会这个词儿，他相信对BI所在领域的持续深耕，结果肯定不会差。他也相信，走好、走实每一步才能得到总部越来越多的资源和支持。温浩基想的一点儿也不差，因为，对于中国市场的渴求，站在他身后的这家老牌家族制药企业跟其他的跨国公司相比，分毫不差。

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