【TOP6】说几句医药营销人一定不爱听的真话！
2015/2/14 E药经理人

     编者按：这是营销管理专栏《魔说》第二篇，在本文中，刘谦将通过自己的经历与理解讲述2020年的医药营销。他认为，野蛮的BAT会放大政府医改药改的效应，会引爆守旧的行业和体系进行变革。回复“魔说”二字，可看营销管理专栏《魔说》所有文章。在一次行业论坛上，主持人依次问嘉宾：5年后医药营销会是什么样？ 众嘉宾纷纷提到都是 “营销更加合规”，“药品学术推广成主流”，”市场准入是关键”，“营销全面数字化”等等。

     问到我的时候， 我还在琢磨现在卖药跟2010年那会有什么不一样呢？我直觉是5年前跟现在没什么不同，有人说合规不是更严了吗？招标压价不是更狠了吗？是啊，可是并没有本质区别啊：合规在宣传力度上是大多了，可也就让操作手段更隐蔽了，该做的都还在做着；招标难过但大家想各种办法也都过了，中标价跟出厂价差好多倍的到处都是，二票制也没把走票挂靠的怎么样。所以我说不好2020年医药营销会怎么样，嘉宾的观点也就是个人的美好愿望，谁知道行业会不会变、哪里会变和变多变少呢?

     我是1995年开始做药代的，20年来见到很多做药发财的，却没感觉医药营销这行业有多少本质转变。外企还是盘踞在一二线城市大医院，靠开会办活动来卖药，销售团队比以前倒是扩了好多倍，管理基本是层层压指标，巨资搞的SFE系统也是上下都不信，头疼的问题还是压货和报假帐，BP是比以前复杂百倍，核心还是一个个会，但销售市场各玩各的还是没变，玩的互联网营销也是叫好不叫座。内企总体还是吃政策饭，最核心的资源都是搞定各种目录和各级招标，关心产品质量和新药研发的着实不多，所谓营销模式拿掉利益输送就没多少干货。20年来，中国医药水平始终没有超过印度，更别提跟中国高铁、家电或通信业比竞争力了。

     尖刻的批评并非出于某种阴暗心理，我也是医药行业一员，从医药市场快速发展中也获益多多。可惜我自审多年来其实一直在吃老本，医药行业恐怕也是类似状况。作为新兴战略性行业，医药受益于政府对医疗体系的巨额投入和以药养医的设计，在新药注册、生产和市场准入上也得到政府着力保护，免受外资过度冲击。几十年来，医药行业衍生了繁多的暗规则和操作手段。越来越多的企业和个人赚钱，但跟药品福济苍生的初心并未更近。大家都明白问题所在，但指标面前少有人愿意做出改变。久了不合理的也就成了规矩，不合法的也在悄悄进行，因此靠行业自身力量去提升净化是靠不住的。

     政府永远是中国医药市场的决定性力量，强力措施确实立马见效，政府也花过大力气去整顿提升医药行业。但政府自身局限决定了它不可能改变市场运行规律，政策执行者更不是全部可靠。无论是发改委的药价管制，招标办的年度招标或药监局的新药审批流程都被强烈质疑，甚至是要求推到重来。不管国务院、药监局还是卫计委发的53号、62号和九不准等著名文件，都没有管好医药市场。

     我真心想说的是未来医药行业会朝积极正向的方向努力，但我说不准5年内能走多远。变革推动力不太可能来自行业自身，因为它庞大复杂的体系里还留着劣币驱逐良币的味道。政府是绝对的驱动者，它的改革决心也很大，但它要意识到医药行业的问题要从多角度去解决，不是发几个文件和搞几场运动，它要尊重市场规律并最终让市场来发现和选择，它还必须解决官员权力寻租和地方政府保护落后生产力的问题。我们听到这些问题已经摆上最高决策层的办公桌，也很现实地知道这些问题没有一个容易解决。

     不过值得庆幸的是有一支新锐的力量潜入医药行业，它没有历史束缚，喜欢用颠覆性的技术和玩法去改造传统行业，从商业到传媒或出租车业无往不利。它就是以BAT为代表的互联网势力，它们实力雄厚又不计较短期得失，它们打法粗暴，不尊重行业规则，擅于通过捍卫最终用户利益和提高行业透明度来倒逼利益集团改革，无论是阿里巴巴做的未来医院或阿里健康药品网售平台，还是腾讯的可爱医生和糖大夫，或者百度的移动医疗事业部，甚至是平安保险的160医患平台，它们快速成长起来都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

     BAT会不会把医药玩坏？初步结果应该在5年内就可以看到，野蛮的BAT会放大政府医改药改的效应，会引爆守旧的行业和体系进行变革。所以我真不敢预测2020年的医药营销，也许雷声大雨点小，也许倾盆大雨沧海横流。

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