【闻谷知新】从卖药到卖服务，药企如何“从零到一”
2015/5/15 E药经理人

     开栏语：我们新邀请到辉瑞中国医学事务副总裁谷成明博士开设管理专栏“闻谷知新”。谷博士会跟我们聊点什么呢？谈点医学部的故事，聊些市场上的方法论，更有趋势的展望，关于行业的深度分析，比如这个“从卖药到卖服务，药企如何从零到一”,行业的生态其实已经在俯仰之间发生改变，舒坦的日子不再好过，那么观念的转变才是核心。你是否也有话要说？欢迎点击阅读原文，进靠谱社里聊一聊。斯坦福大学的彼得·泰尔(Peter Thiel)把曾经思考创业时的笔记汇编成册，写成了《从零到一：创业笔记》(Zero to One: Notes on Startups)。近我读完了这本全球瞩目的商业书籍，而且比较喜欢其另一个名字：《如何创造未来》(How to Build the Future)。深刻感知，商业世界的每一刻都不会重演。下一个比尔盖茨不会再开发系统，下一个佩吉(Larry Page)和布尔(Sergey Brin)不会推出搜索引擎。

     复制永比创新容易得多。做司空见惯的事情、提供更多熟悉的思路，这是由1到N，而且会伴随着成本的不断降低，打价格战和肉搏战。按照孙子兵法的理论，这始终都处于攻城阶段，是下策。如何跳出攻城的固定思维，引爆创新，从0到1，才是寻到了真正的蓝海，达到上兵伐谋的境界，是为上策。那么问题来了，对于医疗行业来说，它的从0到1在哪里呢？

     我想身在制药行业，今不如昔，以往舒坦日子一去不复返。我们赖以生存的产品优势越来越小，甚至消失。专业营销能力很快被竞争对手赶上，甚至超越。合规的日益严格使我们的攻城武器和手段捉襟见肘，加之医保资金的日趋紧张，医疗需求的快速增长，以及产品的日益增多均造成价格战、肉搏战等不可避免。为此各家公司无不为寻找产品的差异化绞尽脑汁。随着外企产品专利到期，大批仿制药在数量和质量上都会逐渐提高，国企营销能力日益增强，对外企来讲，可谓前有强敌，后有追兵。这种竟品和仿制品的轮番轰炸，使我们常常疲于应付，与之相对应的是新产品推出愈发困难，审批时间太长，临床研究费用增加都使创新药的引入变得异常艰难，很多公司都在面临老药打天下的困境。这种情况下如何致胜，只有创新才是不二法门。

     既然单纯卖药逐渐走入死胡同，我们必然要思考如何跳出攻城思维，换言之不卖药或不单靠卖药，这条路不仅可行，也是必然。

     首先，要从“客户”思维转变为“用户”思维。我们多年来的客户主要针对医生，但医生开药病人拿药的日子随着环境变化及互联网的普及一去不复返。医生是客户不是用户。我们的思维必须从客户转换为用户，必须从“为医生服务”转换到“为病人服务”。

     随之，我们的营销模式要从“以医生为中心”转变为“以病人为中心”。未来营销模式会是：以病人为中心的产品+服务的整体解决方案。营销的重心会从关注产品的差异化过渡到提供服务的差异化。产品的比重会越来越小，服务的比重会逐步增大，即小产品、大服务模式。因此未来取胜的关键在服务包上，或是说“服务+”上。药品会被仿制或是被替代，如果我们能为客户提供精准，个性化的医疗服务必定为产品增值。

     这种以病人为中心的服务包应包括：病人教育/公众教育、远程医疗、信息服务、呼叫中心、热线电话、医患沟通、用药指南及服务如药店开展的用药管理(medication therapy management MTM)以及基于互联网和大数据的个性化医疗和健康指导等。当然，我们赖以生存的医生教育、专业推广不可偏废，在很长一段时间内仍是我们的重要手段。药师教育及渠道管理将会越来越重要。政策倡导、医保甚至商保的重要性日益加强。所有这些均应在大服务包范围内。

     所以，若不创新，必定没落。遵守固有战略思维或是跟随best practice只能是从1到N。从0到1，是一种对全局的感知力，把控力，预见力和创新力，只有源于对人性探索的匠心精神，才是引发创新的源动力。创新确非易事，然而这也是身在商海里奋战的最大乐趣。

    

     【作者简介】

     谷成明博士从2000年起至今，历任知名外资制药企业医学事务总监、著名跨国制药公司亚太区医学总监、高级医学总监等职位，曾创建国内最早最大的企业医学部，组建国内第一支医学科学联络员(MSL)和药物经济学团队，分别从医学市场营销、临床试验、药物研发、循证医学、药物经济学等方面为企业的产品上市及推广提供强有力的医学支持。

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