【变道】零售终端，品牌原研药的新路探索
2015/6/5 E药经理人
品牌药不但可以保持良好的业绩增长，甚至还能在销量上凌驾于仿制药之上。By艾美仕上一波的专利悬崖过后，一批仿制药陆续上市，而对于原研企业来说，面对仿制药的价格优势，已经专利过期的品牌药如何运作，是当前需要着重思考的问题。
在新兴市场，面对众多仍未满足的医疗需求，虽然品牌药已经专利过期，但是并不意味着仿制药就能解决所有的需求。品牌药不但可以保持良好的业绩增长，甚至还能在销量上凌驾于仿制药之上。
但是，在医院渠道，随着今年以来招标压价程度突破以往的底线，以往在质量层次上占据优势的品牌药在一些比较激进的省市甚至出现了失标的现象。
无论是医保还是卫生部门，都在加强控制医院药品的采购金额和规模，从而为医疗服务收费提供空间。而推动仿制药替代原研药已经成为趋势。
在这样的情况下，原研药如果想继续保持其市场地位和销售规模，必须寻找新的出路。而对于部分原研药来说，零售终端可以成为一个不错的选择。
常见病处方药走出医院，撒网零售
零售渠道并不仅仅属于OTC，对于一些处方药来说，零售渠道反而可能海阔天空。以辉瑞的万艾可为例，专利过期之后在零售渠道加大力度，根据IMS Health数据显示，2014年，万艾可在中国的销售额增长了47%，业绩增长远远超过往年的平均水平，其中零售终端的增长就远超过医院渠道。万艾可迅速成为过期原研药逆市上扬的典型，把同类产品希爱力、艾力达远远地甩在后面。同期推出的仿制药金戈等，销售业绩反而不给力。抛开质量问题或者价格因素不谈，辉瑞选择零售终端作为销量突破的重点，不仅仅是找到了患者的痛点，也是找准了产品的特点。
其实，不止辉瑞，现在有不少跨国制药企业都已经在全球范围开始尝试把一些过期品牌药的销售主战场转为零售渠道。这一模式被称为OTX，即把旗下的药品分为专科药物和全科药物，然后把专科药物的销售渠道放在零售环节，在销售上实现绕开医生，在不使用医保和其他报销的情况下，直接促使患者做出购买原研药的选择。
其实，原研药生产商做出这种选择的原因很简单，那就是全球范围内医疗费用的分配正在迎来较大的变化。
人类面对的重大疾病已经变成为癌症，而这类疾病的治疗药物价格昂贵，为了减轻患者的负担，各国政府都投入了巨大的资源，相应地，一些治疗常见病的药物，所能得到资源将越来越少，针对这些“小病”，各国都开始倾向于使用便宜的仿制药来抑制医疗费用的上涨。
而在中国，这样的趋势也存在，医保支付价的概念就是倾向于仿制药，而一些地方，如青岛，进行过医保支付价的试验，事实证明会引导患者使用仿制药。与此同时，原研药在品牌和质量上的优势并没有也不会消失，当患者在医院无法获得原研药的时候，如果零售渠道可以购买到，部分患者依然希望使用质量最好的药物。
今年以来，各地大规模的针对原研药的招标压价，使得不少原研药在省级招标中落选，这样的结局，恐怕很多企业在年初根本没有想到过，但是这样的局面已经成为现实。而且将会是未来长期的趋势，因此，如果制药企业不打算放弃原研药的话，那么可以尝试在零售终端销售原研药。
OTX之路，并非是药就行
毫无疑问，OTX模式并不是讲什么OTC营销，OTX模式操作的药品都是处方药。由于处方药的特殊性，并非所有处方药都可以在药店销售，因此，并不是所有过期原研药都适合在药店购买，也并不是所有的药品都适合OTX模式。
进军零售渠道的原研药多数都要有非常简单明确的适应症，而这种适应症甚至简单到患者可以清晰地描述，如皮肤过敏，ED，胃疼，咳嗽。同时，对消费者来说，这类疾病还要有很高的“知名度”。如ED一样，总是疾病之中最具话题性的。同时，治疗这些疾病的药物虽然是处方药，但是安全程度应该不逊于非处方药物。这样才能保证该药物适合于患者自行使用。
在实际生活中，当患者面临很常见的疾病时，很多情况下，他们清楚自己需要什么药，甚至这些药是他在医院处方并使用过的，如果去医院排队挂号，治疗花费很低，很难超过起付线，无法获得报销，浪费时间和精力。此时，如果能就近在药店渠道获得药物，会是一种不错的选择。其实，治疗这些常见病的原研药的价格是在多数患者的承受范围之内的，对于服用几天就能痊愈的常见病来说，很多患者愿意多花钱，有效快速解决问题。
原研药在药店的销售模式倒是可以效仿OTC模式，让药店在销售药品时推荐原研药，而原研药在品牌和质量上的优势，会使得这样的推荐更值得信赖并且成功率更高。此外，开发多种剂型和包装，满足不同的患者需求等细节也能帮助原研药在药店的推广和销售。
此外，作为在药店渠道销售的处方药，解决处方的问题是很关键的一步，这个问题，我们择日再议。
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