【闻谷知新】左手科学右手艺术再刷颜值，卖药的容易吗？
2015/6/11 E药经理人

     药品的推广不应该固守着传统的理念，左手科技右手学术，两者缺一不可，再刷一刷沟通推广的“颜值”，才能达成目标。

     造药属于科学范畴，药品从研发到临床研究再到生产均需要一系列科学严谨的规范，三大规范你懂的，《药品非临床研究质量管理规范》(GLP)、《药物临床试验质量管理规范》(GCP)和《药品生产质量管理规范》(GMP)，为我们老百姓吃到放心药保驾护航。而药品的推广从营销策略到渠道整合再到沟通推广则属艺术范畴。当然，还有很多需要遵循科学的方面，如诊治指南的制定，要有循证医学的支持，产品的定价要有药物经济学的依据，在此我就不一一讨论，今天只谈谈卖药的艺术。

     策略制定靠艺术 创新营销

     成功的营销要有精准的品牌策略，所谓上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。实际工作中我们看到大量的产品策略处于攻城层次，较少达到伐谋和伐交程度，更多是利用资源和竞争对手死磕，而达不到超越竞争的境界。换句话说，就是在红海里拼杀，没有找到蓝海。举个例子来说，现在患高血压的病人很多，降压药市场可谓群雄逐鹿，如何突出我们产品的特色并在市场占有一席之地？因为血压在24小时内是不断变化的，清晨通常是一天中血压水平最高的时段，控制好清晨高血压是防止心肌梗死、脑卒中发作的重要一环。我们创新的推出 “清晨血压”的概念(在6点-10点正确测量服药前血压)，很好的普及了清晨高血压的危害，更好的帮助患者管理和控制自己的血压。

     客户沟通靠艺术 内容订制

     随着互联网特别是移动医疗的快速普及和应用，我们的客户范围已经有了很大的扩展，从过去以一个P(physician) 即医生为主，迅速扩大到5个P甚至更多，即政策(policy)，支付者(payer)，药师(pharmacist)，病人(patient)和公众(public)。在这种市场环境中，我们如何根据每个不同的客户需求，传递客户听得懂和可以接受得到的信息至关重要。如何把药物经济学的证据，疾病负担以及产品市场准入后对费用的影响传递给支付者呢？我们的商业模式正在从医生为中心过渡到以病人为中心，医生开药病人拿药的日子一去不复返了，病人接触信息的渠道非常广泛，获得知识的能力快速提升，病人在整个决策链条中的地位日益加强，我们如何向病人传递健康科普知识呢？互联网上以及道听途说的所谓健康知识有多少是靠谱的呢？公众教育对提高疾病的认知度，早期诊断和早期预防等具有重要作用。在我国不能进行DTC的状况下，谁来承担和通过何种途径进行这一重要工作呢？

     现在，多数医药公司还没有过渡到真正“以病入为中心”的沟通战略。总之，这是内容为王的时代。如何最大化体现信息的价值？要根据客户的需求和接受度准备信息，如针对医生的信息一定要准确；针对病人和公众的信息一定要通俗易懂；传递给政府和医保的信息一定要有药物经济学的依据，便于进行循证决策。

     多渠道营销靠艺术 整合为王

     现在是碎片化时代，大家接受和传达信息的渠道五花八门，微信、微博、APP、网站，“总有一款适合你”。很多公司都在尝试多渠道营销MCM(multi-channel marketing)，医学信息沟通专员的沟通工具也由纸质DA换成了iPAD，但如果看沟通的内容和形式仍然非常单一，急需针对不同客户，进行有针对性的多渠道营销和多渠道医学支持(multi-channel medical)。部分企业在尝试微信推广，一篇好的科普文章能吸引成千上万的读者，通过多个微信号的转载和个人微信群的传播可以在很短时间内把健康信息传递出去。一个好的视频可以带来几十万甚至上百万的点击，一期健康电视节目则可以惠及千万病人及公众。我们应充分了解不同沟通渠道的特点及受众喜欢的沟通风格，灵活选择渠道。同样的一个信息，做成适合不同平台的内容，然后通过不同平台以组合拳的形式打出去，可以立体的覆盖你的沟通对象。就拿一篇最简单的医学研究文章举例，你可以做成单页，也可以做成PPT，还可以通过新闻发布，电视节目，专家访谈，药物经济学模式等进行推广。

     这不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，这是一个“看颜值”的时代，在这个信息爆炸的时代，左手科学，右手艺术，只有将科学和艺术完美结合，才能为我们的患者提供最好的产品和健康服务。

    

     图：本文作者谷成明系辉瑞中国医学事务副总裁。

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