【封面报道】西安杨森弯道加速
2015/7/19 E药经理人

     加码研发中心、巨额投资设厂、引进新产品、整合OTC?经历过高峰低谷之后，这个在中国最具品牌知名度的跨国药企，雷霆出手，弯道加速。

     凯撒特意在自己的办公室里挂了一张中国地图。任职西安杨森制药有限公司(以下简称“西安杨森”)总裁一年多，他已经去过中国版图上的一大半地方。“中国市场太大。”他给《E药经理人》看了他近3天的工作档期，业务会议和客户拜访占据了绝大多数时间，吃饭只留了10分钟。

     西安杨森虽然不是在华最大的跨国药企，但对于中国消费者来说，绝对是最具品牌知名度的跨国药企。2012年对西安杨森应该是比较艰难的一年，这一年，西安杨森年增长放缓、销售下滑，这与当时医药行业平均20%的增速相比反差强烈。有人开始感叹西安杨森风光不再。

     不过2014年以后，西安杨森开始增长提速。据IMS最新数据显示，西安杨森的年销售收入增长14%，OTC业务增长超过10%。这时凯撒已到任一年半的时间。对于指标的增长，凯撒表示满意。他说，“经历了几年的停顿，我们又开始提速了”。而且更让他高兴的是，这个增长非常“健康”。

     凯撒口中的健康增长是指企业整体的运营质量。甫一上任，他在内部运营中便提出了合规、高效执行力、以客户为中心、人才培养、合规增长“五大支柱”策略，藉此理顺内部管理架构，激发企业活力。

     这两年，西安杨森表现抢眼，一改几年前只顾埋头现有业务、小步慢走的态势，在扩大生产、引进产品、拓宽销售方式等方面动作不断，力度惊人。先是投资2.9亿美元，在西安建立了全球最大的产能供应链生产基地。随后又引进了多款在全球市场表现颇好的产品，如治疗艾滋病的产品恩临、抗癌新药泽珂等，消化领域产品自然怡得益生活菌粉。而其又在销售方式上多方创新，先后与国药股份、赛诺菲巴斯德中国等合作，联合推广销售乙肝疫苗及OTC产品。

     其实在凯撒上任之初，曾与《E药经理人》接触过。这位热情的西班牙人当时就留下了“力争未来三年进入跨国药企前5名，OTC重回第一”的豪言壮语。

    

     一个中国，一个OTC

     2013年年初，强生公司决定推出一系列企业增长计划。强生总裁戈尔斯基认为，中国市场在强生全球战略中的地位属于“我们未来的一个中心要素”。其中有关加速中国业务增长的计划被提上日程。

     强生在华的医药板块中有西安杨森与上海强生制药两家子公司。前者的OTC业务在上世纪90年代以广告加地推的方式，做得风生水起，品牌知名度可谓家喻户晓。尤其是吗丁啉和达克宁，数十年销售不衰；而后者成立较西安杨森晚7年，其旗下的邦迪创可贴、泰诺、美林等在引入中国之前已经是全球畅销产品。

     近些年，虽然西安杨森的OTC销售实力强悍，但是由于产品线补充不足，致使后续发展力有不逮。而上海强生虽然其产品的市场潜力一直被外界称道，但销售实力较西安杨森还颇有差距。另一方面，两者在OTC销售渠道上有所重合。对于强生而言，无疑是增加了销售成本。

     基于此，在2010年之后，国内整个OTC市场增速放缓的大环境之下，强生开始整合在华OTC业务。凯撒表示，在一个团队的管理下，可以有效地制定和落实营销方案，从而解决优势资源无法互补的问题。

     强生中国医药板块中，OTC业务作为占比最大的一部分，成为强生加速中国业务增长的首要突破口。在2013年4月，强生宣布将上海强生的OTC业务与西安杨森OTC业务进行整合，以“一个中国OTC”来面对中国市场。

     “我们特别清楚，OTC业务不论是过去还是未来，对西安杨森来说都是极其重要的，是我们的根基。”为了说明重要性，凯撒特意画了三个环环相扣的圆来示意，整合强生在华OTC业务，是为了通过资源的重新配置达到继续驱动OTC业务发展的目的。

     “一个中国OTC”业务由凯撒全权负责。凯撒表示，对于OTC销售而言，除了渠道和团队整合之外，最大的挑战来自领导层执行力的提升。整个OTC的销售转化为以患者为中心重新进行组织，加强了对终端的服务，以此提升西安杨森整体覆盖的质量和终端执行力。

     整合之后，带来了三方面的成果：在规模上，据资料显示，“一个中国OTC”业务成为跨国药企中的第一，整个行业第四；在渠道上，随着原西安杨森及上海强生制药两者渠道合并，双方的产品覆盖面都有所增加，从而推动OTC业务健康地增长；在团队建设上，营销团队有了更多的职业成长和发展机会。最重要的是，这样的模式可以更好地满足中国成千上万患者的需求。

     除此整合带来的OTC发展红利之外，凯撒还告诉《E药经理人》，“我们也通过强生的全球产品线引进更多的创新产品和营销模式”。

     2014年10月，西安杨森将自然怡得益生活菌粉引入吗丁啉家族，将吗丁啉品牌从药品领域延伸到健康食品领域。

     而对于老产品的销售，西安杨森也进行了更加灵活的战略调整。今年3月，西安杨森与国药集团就采乐推广签订了协议。未来5年，国药集团将全面负责采乐产品在全国市场的销售策略制定、渠道管理和推广工作。这是西安杨森第一次与经销商按产品开展的销售合作项目，是其战略经销商体系规划和建设中的重要一步。对此，外界认为，西安杨森负责生产与品牌管理，而国药集团将充分发挥渠道网络优势，负责进行零售市场整体推广，让沉寂多年的采乐迅速覆盖全国的零售市场。

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     本文来源于《E药经理人》杂志2015年7月刊，原创内容，如果您觉得此文对您有帮助，并愿意支持，请长按下方图片并“识别图中二维码”打赏，6.6元起，致谢~

    

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