【败局】博士伦屡陷质量风波 销售腰斩市场垫底
2016/1/12 E药经理人
如果不是又一次被国家食药监总局点名批评产品质量问题，消费者几乎遗忘了昔日隐形眼镜行业老大博士伦。
文│钱瑜 王潇立
BY 北京商报
如果不是又一次被国家食药监总局点名批评产品质量问题，消费者几乎遗忘了昔日隐形眼镜行业老大博士伦。与十年前占据三成市场份额的风光无限不同，今日的博士伦市场占有率已降至一成。业内认为，老东家易主和五次三番的召回事件，让博士伦元气大伤。名气虽大，但是目前在中国的发展状况却名不符实。在产品同质化严重、技术相当的行业背景下，品牌们拼的就是产品质量，而恰恰在这一点上博士伦屡屡犯错，成为拖垮它的顽疾。
1屡陷质量风波
近日，国家食品药品监督管理总局发布2015年第3期(总第8期)国家医疗器械质量公告，其中，北京博士伦眼睛护理产品有限公司生产的软性亲水接触镜，折射率不符合标准规定。这也让博士伦这家隐形眼镜生产企业重回大众视野。
按照国家食药监总局的要求，不符合规定标准的博士伦产品生产企业应该停产整改，并召回相同型号的全部批次产品。北京商报记者致电博士伦官方客服热线询问公告中提到的软性亲水接触镜是否被召回时，却只被告知市面上流通的产品均是符合规定的，服务热线似乎并不知晓情况。而在实体眼镜店走访时，记者进一步获悉，由于频频出现质量问题，博士伦目前的市场占有率并不高，很多眼镜店已经不再销售该品牌。
有眼镜店工作人员告诉北京商报记者，博士伦逐渐被眼镜店淘汰的最重要原因就是经常性陷入产品质量安全事件，从而影响了终端销售。
据了解，2006年11月8日，美国食品药品管理局向美国博士伦公司发出警告信。信中称，博士伦公司未能按规定向政府报告博士伦润明多功能隐形眼镜护理液在国外造成30多人感染镰胞菌的事实。截止到2007年，博士伦公司因导致患者眼部遭到感染已庭外和解600起诉讼案件。2013年1月，博士伦公司宣布召回英国约3.6万瓶处方眼药水，原因是眼药水中含有打印墨水。
一系列产品质量问题直接拖垮了博士伦公司。上述2006年初的博士伦明水凝全护理液召回风波，让博士伦的业绩一瞬跌至谷底。为此，博士伦公司支付了2500万美元的召回费用和1900万美元的折扣费用，以应对超过600项法律诉讼。该事件也使博士伦当年的年利润下滑22%。博士伦2006年年报显示，尽管没有确认的感染者，但中国是受召回事件负面影响最显著的地区。走投无路下，2007年5月17日，美国博士伦公司正式宣布以45亿美元的价格整体出售给全球性私有投资公司——美国华平投资集团，在卖掉自己的同时，博士伦也将8.3亿美元的债务转嫁给了华平。
2中国销售额腰斩
博士伦是一家全球性的眼睛保健公司，自1987年进入中国内地以来，博士伦几乎成了隐形眼镜的代名词。事实上，在护理液事件爆发前，博士伦在中国有着6亿元的销售额，市场占有率一度在30%以上，令竞争对手难以望其项背。然而，有业内人士介绍，如今的博士伦每年在中国市场只能销售3亿元左右，销量已大幅下滑。
在中国市场销量的大幅下挫，一方面归因于2006年的隐形眼镜护理液事件。由于博士伦的危机公关在事件发生后未及时在中国市场采取产品召回措施，且在问题产品退换上出现了一再拖延，这使得中国消费者对于博士伦的企业形象和产品质量失去了信心。
另一方面，在护理液事件后，博士伦的老对手强生一举推出了“日抛型”隐形眼镜，即一次性隐形眼镜产品(使用周期为一天)，这种差异化的营销策略让强生凭借日抛型隐形眼镜迅速占据了市场先机。“现在消费者基本上都比较认可强生的日抛隐形眼镜片，博士伦在强生推出日抛型之后虽然也进行了跟进，但是从消费者认知的角度被强生抛下了一大截。”眼镜店的工作人员告诉北京商报记者，进店购买日抛型的隐形眼镜，40%都会选强生的产品，而购买博士伦日抛型隐形眼镜的消费者大概只占到一成。
由于在包括中国在内的市场遭遇挫折，博士伦也不得不面临又一次易主的尴尬。2013年，为了给一只目标规模达120亿美元的新基金赢得更多投资者，华平毫不迟疑地将博士伦出手，卖给了加拿大最大的上市制药公司Valeant，交易金额为87亿美元。与Valeant的交易完成后，Valeant现有的眼科业务被并入博士伦部门，从而成为一个全球性的眼科护理平台。
3市场占有率垫底
来自第三方机构的统计数据显示，目前，中国眼镜零售市场总体规模约400亿元人民币，为美国同类市场规模的1/8。据预测，未来十年中国眼镜市场年增幅将在10%左右，其中，2016年我国隐形眼镜市场规模将超过6亿美元。由于隐形眼镜属于医疗器械的一种，而且需要具备相关资质才可以进行生产、销售，其对于安全性的要求相当严格，在这些特殊性要求之下，全球主要生产隐形眼镜的厂家并不多，主要以强生、视康、博士伦、海昌品牌为主，中国市场的占有率已经超过八成。
业内人士介绍，在这些品牌当中，由于博士伦屡次遭受严重的质量问题，它的市场占比已经垫底，目前，强生、视康、海昌的市场占有率分别为40%、25%、20%，而博士伦大概只占10%。
同时，从产品结构上看，同质化严重是隐形眼镜市场的普遍问题。从产品创新和技术角度来讲，行业内的企业水平基本相当。因此，在这种行业背景之下，产品质量就成为了企业决胜市场的关键，然而博士伦就在这个点上屡现弊端。在此次被国家食药监总局点名的名单上，产品有问题的企业仅有博士伦一家。关于博士伦如何把控产品质量问题，北京商报记者联系了博士伦相关负责人，但截至发稿，该负责人并没有针对此问题给出官方回应。
近年来，我国隐形眼镜市场不断发展，产品质量却良莠不齐。国家食药监总局发布的2013年可疑医疗器械不良事件报告显示，隐形眼镜的不良事件全年报告了8174例，报告数在无源医疗器械中排名第4，其中严重伤害报告数占2201例。在医用光学器具、仪器及内窥镜设备当年报告的不良事件中，隐形眼镜占了超过1/4。“隐形眼镜属于医疗器械，这也就决定了其市场格局的特殊性。和其他行业里企业可以依靠广告、营销等手段‘搏出位’不同，质量和技术对于隐形眼镜生产企业至关重要。”业内人士认为，尽管强生等品牌也出现过问题产品召回事件，但严重程度均比不上博士伦的护理液一事。日后，博士伦在产品形象和质量维护上，势必就要承担比其他品牌更重的压力。
此外，业内指出，线上平台也正在成为隐形眼镜主营渠道。数据显示，2015年8月天猫隐形眼镜热销品牌排行榜中，博士伦、强生、海昌依次获得了第一、第二及第三名。卫康、视康、凯达、科莱博等品牌在电商平台也均有不错的销售表现。眼镜行业分析人士李想表示，企业其实可以依托线上，针对年轻消费者开发定制化产品。目前各家企业的产品同质化严重、大同小异，博士伦想要重回行业老大的位置，可以在产品创新上有所发力，开发个性化、创意性强的产品，摆脱行业同质化的限制，从而赢得市场。
『 E药经理人 』
登录医药行业意见领袖平台
加入医药社群炸弹会？添加脸谱君好友：lianpujun，加您入群
记录和观察医药重大商业事件
投稿、商务合作，联系邮箱:y-lp@y-lp.cn
http://www.duyihua.cn
返回 E药经理人 返回首页 返回百拇医药