【春节】继马桶盖之后，赴日爆买OTC药品背后的逻辑和产业思考
2016/2/14 E药经理人
赴日旅游者普遍认为图文并茂的说明书，美观完善的包装，合理方便的给药方式等诸多因素都是他们愿意在日本购买常见病药物的主要动机，正是对这一问题的最好诠释。
文│黄东临
近期，一则新闻报道颇能吸引中国医药人的眼球：日本市场上的家电、高级手表等传统海外消费产品在今天已经不是中国大陆赴日游客最重要的抢购对象了，药妆店成为了中国游客在日本最爱光顾的购物场所，各类化妆品、日用品甚至非处方的医药产品也因此成为了十分火热的商品。在一些赴日旅游网站上，液体创可贴、退热贴、眼药水甚至部分胃肠道常见病药物都成为了被推荐的主要产品。据称，小林制药的退热贴在2015年第二到第四季度的销售是前一年同期的三倍，反映了中国旅游者对此类产品的旺盛需求。
从表面来看，一切都是顺理成章。海外购物已经成为部分国人的旅游习惯，旅游之余在海外选购一些应付常见病的非处方药药物，至多让中国本土的医药企业失去了一些相对具有更高支付能力的中高端消费人群而已。
争取这些消费者似乎也是指日可待。中国医药工业早已是万亿级别的规模化产业，过去几年在医药创新或海外市场突破都取得了斐然的成绩。从发展的趋势来看，新版GMP、2015版药典、一致性评价的效果将进一步显现，未来我们完全有理由对中国造的药品质量充满信心。假以时日，中国医药的质量理应能赢得国人的信任。
然而，问题并非这样简单。医药本是专业性很强的领域，大多数的药品必须通过医生或药师的专业指导才能被正确使用。在非处方药方面，表面上消费者已经不需要医生的帮助指点，但这却意味着制药企业必须担起责任，从产品的设计和宣传上帮助到消费者正确使用药物，既达到治疗疾病控制症状的目的，更需要让消费者在治疗过程获得良好的体验。显而易见的是，简单的一盒药片或一瓶胶囊，外加一张干巴巴的说明书是远远不够的。
从其他行业的经历来看，精益求精的产品设计不仅仅打造了一批具有强大生命力的巨型企业，更是深刻地改变了相当一部分产业的竞争版图和消费者的生活方式，从本世纪初开始崛起的苹果公司就是这方面最好的例子。相比较而言，医药行业的行为还较为传统，各大企业更多追求的仍是产品的治疗效果。不过，这并不意味着制药企业可以忽视产品设计所带来的价值——即便是非处方药所针对的轻微症状，都会让病人或其家人显得郁郁不乐或焦躁不安。此时，相关药品不仅仅需要体现出足够的治疗作用，更应当突出产品本身对病人的呵护和关爱作用。在相关的新闻报道中，赴日旅游者普遍认为图文并茂的说明书，美观完善的包装，合理方便的给药方式等诸多因素都是他们愿意在日本购买常见病药物的主要动机，正是对这一问题的最好诠释。
从这个意义上来说，如今不少中国制药企业需要在精益求精的工业设计以及对产品细节的追求方面补上重要的一课，特别消费者直接面对的非处方药尤为如此。传统上，国内制药企业通常都愿意通过吸引人的包装或更动听的商品名来取悦顾客，但这对于产品品质的真正提升还远远不够：严格密闭的包装设计、完善的药品用药指导、良好的服药口感、精密的液体计量、方便合理的取药、防止儿童误服误用、避免“禁忌症不详”等不当词语，都可能对消费者产生安全可靠的暗示作用，进而体现出制药企业在呵护健康方面的价值。换而言之，医药产品的精心设计需要体现在感观、情感以及用户交互等多个方面，以此来显示制药企业本身对其顾客的责任和关爱，这对于争取中高端消费者就显得愈加重要了。
儿科用药可能是体现这样的卓越设计理念的最佳实践领域。儿童是一个发病率较高的人群，不过大多数疾病症状相对轻微，且父母往往对优质产品能表现出更强的支付意愿，此时消费者的需求显然不会仅仅停留在症状和疾病本身，更多的则是父母自身的信心。对此，相关的产品设计也不能简单考虑用药安全和疗效，在产品口感和易用性、服药指导、不同年龄的剂量差异、产品合理精密包装方面需要有着全面的考虑，同时在细节方面更要面面俱到，从而发挥出产品强大的竞争力。
最近这几年，中国医药行业的日子过得并不轻松，行业的从业者们纷纷感受到了巨大的发展压力。不过让人感到幸运的是，市场对药品的需求仍然都属于刚性需求，而且制药企业的核心竞争力仍需要依托于产品才能充分表达。这一切也就意味着精益求精的设计理念和对细节尽善尽美的追求思想理应在行业内普及起来，才能更好地服务于临床，无论对非处方药或是处方药皆是如此。
也许，当前的市场中会有一些不和谐音符，例如双信封制的招标模式和唯低价论的招标“政绩需要”只考虑了药品的质量和价格因素，而将品质和易用性摒弃在外。不过，只要企业愿意将产品定位在中高端消费者之中，精益求精和注重细节的策略就不会让它们的努力白费。试想，如果越来越多的海外游客不再选择日本而成为国产品质的忠实顾客之时，目前我们所能遇到的困难和压力还能算得上什么呢？
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