【跨国药企】辉瑞VP:继续裁撤药代 医学联络官扩招
2016/4/8 E药经理人

     你还记得在GSK事件之后,一度被热议的医学事务部和医学联络官吗?很多人认为医学联络官只是医药代表名片一换。

     文 | 梁振

     陡然收紧的合规要求让医药代表的行动受到严格控制和监管,在这个背景下,跨国药企纷纷对维持了近三十几年的销售模式进行调整和转型,更有GSK、BMS、诺华相继停止客户拜访、赞助医学会议等被认为容易产生“灰色收入”的推广活动。

     不过,似乎三年多过去,鲜有听到跨国药企的医学联络官的消息。现在跨国药企的医学事务部和医学联络官究竟是一个什么状态?

     1医学联络官为什么是增长最快的?

     辉瑞医学事务副总裁谷成明在第一届中华医学事务年上说:“合规越紧,我们越开心。”在会上,各大跨国药企医学事务部的高管们都不讳言,以GSK为顶点的合规风暴给自己带来的发展机遇。

     公开数据显示,近几年,在亚洲市场增设医学联络官的跨国药企比例从7%提高到了21%。跨国药企在中国的医学部员工数量每年的增长率至少为20%,有的公司超过50%。谷成明预计2016年中国的医学事务部人员将达到5000人以上。而他指出,在近几年增长迅猛的医学事务部人员中,医学联络官是增长最快的。BMS一位高级医学事务部经理说:“2015年是BMS医学联络官人数的扩张之年。”

     GSK事件从一个侧面宣告,销售代表的最好年代正式走向结束。而在医学事务部人员的眼中,如今的销售代表因为专业性不足,“已经不行了”。默克肿瘤事业部医学总监顾振东说:“随着销售代表之前的大扩容,他们的整体素质不断下降”,而作为最有可能弥补销售代表式微的医学联络官,他们在专业性上具备相当的优势。他举例说,如果让销售代表从医生那里获得具体专业的意见和看法,医学事务部的人需要讲三遍才能让销售代表明白,而收回的信息往往达不到他们的预期。

     2医学联络官到底能做些啥?

     用谷成明的话说,有两个:证据性数据生成和与关键利益相关方建立战略关系。

     医学联络官的客户分为内外两种。对内,他们要为公司其他部门设计围绕产品医学品牌的执行方案;对外,他们的客户包括政府、医生、支付方、患者和公众,与他们进行信息传递,并建立战略性关系。而在当下的环境,医学联络官要重点发展的变成了外部客户。赛诺菲医学事务负责人骆天红说:“赛诺菲医学事务部80%的工作都是针对外部客户的。”

     医保谈判的压力在全国铺开,在与各地医保部门的沟通和谈判过程中,相关的医学和临床证据越来越重要,而能把这些信息准确传递又能够让人明白自然也变得更为重要。此外,医生的诉求已经发生改变。中国医生在各大国际主流专业杂志上发表的学术论文数量正逐年递增,这至少反映了专家级医生群体对于医学专业信息和新知的需求相当旺盛。

     凭借相当的临床和医学专业水平,医学联络官自然成为了企业与外界相关方重构关系的最佳人选。也因此而在跨国药企中,医学事务部人员,尤其是医学联络官的地位发生了巨变。据BI一位医学事务部工作人员介绍,刚来公司的,其他部门的同事并不知道医学事务部是干什么的,能有什么价值,他们所做的似乎只是翻译和检索国外文献等辅助支持性工作。而自2013年开始到现在,BI的销售代表几乎是天天追着医学联络官跑,打电话请他们过去帮助策划学术会议,跟专家做沟通。

     3大扩容下的隐忧

     但值得注意的是,医学联络官如此之高的增长率跟此前跨国药企在医学事务相关人员基数很低有直接关系。其中不少跨国药企包括医学联络官在内的医学事务部人员是从几个人增长为几十个人,多则几百人。骆天红会上说:“我本来以为赛诺菲的医学事务部是外企中规模最大的,来参会了,才知道原来罗氏已经有两百多人,他们才是人最多的。”

     虽然承认目前对于医学事务部的发展是个好时期,但骆天红似乎有些担心医学事务部会一夕之间回到原来“不受重视”的地位。他的担心并非没有必要,包括他在内的老大们之所以不断强调医学事务部、医学联络官有价值,并且亲自讲演具体操作的经验,就是因为在中国,虽然GSK事件加速了跨国药企对于在华业务中医学事务的重视,但离真正认可和发挥实际作用还有很长一段路要走。

     中国目前的情况是:几乎所有跨国药企都知道医学事务部,尤其是医学联络官有价值,但是很多人并不知道具体的发展方法。批准了人财物投入的中国区总裁们心里其实还是会犯嘀咕:给了这么多人和投入,到底能不能产生相应的回报?

     从目前各大跨国药企实践的情况来看,回报是有的,但还未形成具有替代原有销售模式的规模性收益。上述BI医学部人士在介绍医学联络官的价值时,曾举例说到,在由医学事务部主导的一次学术会议中,参会专家在清楚了解了相关医学信息后,在会议结束不久便决定使用BI的某一产品,这为公司的销售部直接生成订单。在罗氏、默克、诺华等跨国药企中,还有其他类似能够直接证明医学事务部价值的案例。但在绝对数量上看,还没有到遍地开花的程度。

     而在合规趋紧,公司销售和市场部门活动受限的背景下,得到关注的医学事务部不得不承接来自商业推广部门的部分职能,而这意味着更多的压力。辉瑞肿瘤事业部的一位医学事务部人员透露,因为承接了部分职能,所以医学事务部经常会受到来自销售部门或市场部门的挑战。上述BI医学事务部人士就在提问环节表达了这种挑战给自己带来的困惑:“销售部或市场部的同事来找我们一起办活动,但我们没有同意,所以经常会被他们说没有business sense(商业意识)。”

     在提问环节,有人直接问道:“医学事务部是不是企业大营销策略中的组成部分,因为现在医学联络官做的事情很多就是销售代表原先做的?如果是的话,这是不是意味着现在销售代表过时了的情况将来也会发生在我们身上?”顾振东说:“我们一定是企业大营销的一部分,即使以后沦落了,也一定会有其他东西来替代,所以现在我们要想的是以后自己会不会成为被替代的哪一类。做企业不是做慈善。”在顾振东看来,医学联络官的立足之本是专业,而他们的专业可以为企业创造价值。

     紧接着,又有人问:“销售指标未来会出现在医学联络官的KPI(关键绩效指标)中吗?”谷成明说:“一定不会。如果加了,那就不合规了。”医学事务部和医学联络官与企业的销售业绩之间有一条清晰的红线,也是所有参会跨国药企医学事务老大们的共识:“education(教育)和communication(传播)可以,promotion(营销)不行。”

     在医学联络官大热的时候,“医学驱动”一词也一度被广为提及。但对于医学事务部的人来说,红线在,但也具体要靠向哪边似乎并不全是由自己决定。上述辉瑞肿瘤医学事务部人士表示:“我们直接向BU(事业部)负责。在决策过程中,也不强势,毕竟要考虑商业发展。”骆天红说:“当医学事务部人数超过销售部门人数的时候就是真正的医学驱动了。”

     谷成明认为,医学事务部和医学联络官的发展是大势所趋。“在未来几年,医学联络官的数量肯定还要增长。而可以预见的是,各大跨国药企对销售部门的裁员还会继续。”

     医学联络官和医学事务部迎来春天,可以说是跨国药企在过去三十年里所形成的商业发展模式已被证明行将就木的形势下所采取的被迫改变,也可以说是他们在认清时代风向之后,在商业模式调整方面的勇敢尝试,向药品这一特殊商品的本质属性走近一步。

     大环境的改变发生在所有在中国的制药企业身上,而对于商业模式的尽早调整和布局是每个制药企业需要思考的。

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