移动时代，药企如何多渠道营销？
2016/4/15 E药经理人
移动时代，药企如何把握医生的行为，做好MCM？日前，受iiTalent之邀，医学界创始人陈奇锐就“移动时代的医生社区及MCM”发表演讲。他从一份有4480名医生参与的调研开始，结合当下医生社区发展现状，探讨了药企当下MCM的几种可能。以下为部分精彩观点摘要：
81%的医生在手机上学习
2009年时，我买了第一部智能手机，,当时没什么用。2011年时有人问我为什么不装个微博，2012年时又有人问我为什么不装个微信。后来，正如我们所看到的，这四五年里移动互联网有了快速发展，基于手机的传播，精准、便捷、即时、高频，这很快地改变了很多行业。
那么这几年里，医生们的学习行为到底发生了什么？我们在“医生站”上进行了一个调查，有4480名医生参与。调查显示，医生们的学习行为已经移动化了。从具体的数字来看，81%的医生用手机学习，14%的医生用PC学习，另有4%的医生用pad学习。
说移动时代其实就是微信时代，最新数据显示，微信上有7亿的日活用户。在微信端上，医学界是医疗新媒体的领导者，380万粉丝，大约覆盖130万的主流医生，日均阅读量150万。除了医学界主账号，我们还有19个临床子频道，其中粉丝超过30万的有妇产、儿科等频道；超过20万的有心血管、影像、急重症等频道；超过10万粉丝的有内分泌、呼吸、肿瘤、消化、神经等频道。这些账号基本上都在行业内排名第一。
有一个第三方新媒体指数叫清博指数，从它收录的数据可以看到，以4月第一周为例，医学专科学术类内的前20名订阅号中有12个是医学界的。除了在新媒体上取得行业第一，我们还紧跟DT时代节奏，自我变革，推医生站APP，向医生学习社区迈进。经过半年时间，我们又跑到了行业第一，日活用户达8万，月活达50%，远高于同行水平。
能够在这么短的时间里快速超越传统纸媒及PC时代的知名公司，一是因为我们顺应了移动时代的大潮，二是因为我们拥有技术洞见。在医生站上听讲座，不出差全免费，省时省钱，极大地提升了医生学习效率。
那么，在这样的情况下，药企该如何顺应医生的行为变化，做好MCM呢？
药企数字营销投入将增加
MCM就其本质而言，是整合营销在处方药领域的应用。
在中国，之前由于药企销售额保持着快速增长，常年两位数，所以大家不在意人山会海的模式是否合理。一位药企负责人曾经和我聊起，他知道每年花了几千万办展会没效果，但还是要办。但现在药品销售额增长率开始低于10%，药企不得不考虑如何降成本增效率。
在国外成熟市场，药品销售额的年增长率保持在3-5%间，药厂都在不断削减线下代表投入，转而增加数字营销投入。在中国，之前药企不敢这么做。现在的环境下，中国市场也需要转变，一是要减员增效，二是要合规，这些都使得传统的地面营销将越来越难。企业将不得不更多采用合作销售降人员成本，用数字营销降市场投入。
2013年底时，我曾经写过一篇文章，说的就是未来三五年内，中国药品销售额的年增长率要降到5%以内。写这篇文章时的依据是中国药占比过高，医疗服务价格过低。这一判断也是我当年做医学界的原因之一。从这次三明医改也可以看出，政府鼓励降低药占比，提升医疗服务价格。
在药企增速下滑的情况下，数字营销部分的投入会增加。
药企关于MCM的几个误解
MCM能不能卖药？药厂都是销售驱动型的，所以首先就会考虑这个问题。关于这件事，阿里健康尝试过，不成功。能不能卖药，一是政策问题，二是利益问题。现在医生的收入里，相当一部分是药品收入。在医生收入结构还不能主要依靠医疗服务时，没有人敢贸然将医药分开。互联网人都想提升效率，他们看到药的出厂价很便宜，到了病人手里很贵，就想冲进来，一进来全是坑。因为这不是效率问题，而是利益问题。
不能卖药，那能干什么？我认为能干两件事。首先是老客户的维护。在这件事上，M3公司给了我们一个很好的借鉴，赞助阅读。以前药厂组织医生来学习开会，线下交通、场地等成本很高，那能不能在线上完成，在线上看视频？
能否降低老客户的维护成本？其次是新客户的开拓。传统模式下，药厂派代表在线下找，那么在线上能否更加精准、更加高效？在这两件事上，都有很多探索的空间。
之前，我见过一些药厂数字部门的负责人，谈到MCM时，他们第一个问题就是是否精准。比如3000个看讲座的人里面，有多少是他的客户，多少不是他的客户？如上所说，处方药产品的营销水平还比较低，他们对营销存在误解，营销不同于销售，后者是精准驱动的，前者不是，前者是吸引关注、营造势能。
我们都知道卫计委有个庞大的医生数据库，但有了这个数据库就可以给医生们做消息推送了吗？按照新的广告法，是不能给他们发短信、发邮件的，这些都是骚扰行为。所以即使有数据，如果用户不和你发生关系，数据也没有价值。
所以一个医生社区不仅要广覆盖，要有尽可能多的医生，还要高日活，让医生们和你发生关系。目前，医生站的日活用户已经是行业第一，但即便如此，我们的精准度等离药厂的理想目标还有很大差距。如果必须要达到理想目标才能做的话，结果就是什么都不能做。
我们的后台存存有很多数据，这些数据有助于用户身份的识别，但是识别出来也不能告诉药企，因为这侵害了用户的隐私。所以除非用户授权才可以干，不然是违法的。这中间，还有很多的法律问题有待研究。
移动端还能干什么？
医生站目前能做到的就是，有最多的用户看内容。每天在微信上有60万的医生，医生站上有8万的医生在看我们的内容，所以可以做传统的PR。即便不能卖药，还可以做信息传播，如果不考虑客情，这一点至少可以省掉70%的传播费用。
此外，还通过活动和目标医生更好的互动(PR和辅助销售)。之前我们看到行业里一个很有意思的案例，一个皮肤科医生的选美活动。这个活动吸引了20万人参与，大家知道皮肤科其实只有几万名医生，所以这是个很高明的营销，用很小的投入就实现了很大的影响，营销部门应该干的就是这个事，做引导，吸引目标客户主动关注。
另一个例子是诺和诺德。他们每年有很多场线下会要开，在开线下会时也同时做线上传播。这种方式，既降低了成本，又实现了更广覆盖。
总体来说，现在做MCM比以前有更多机会。以AZ的3D营销来说，王磊总很有想象力。他之前的一个很大成功在于给医院提供解决方案，而不只是卖产品。未来MCM，也应该借鉴这一点，基于平台、筛选用户，进行整合方案的输出。
当然，在数字化过程中，也出了一些笑话。因为要做数字化，有的药厂给每个产品都做了一个APP。做APP要花很多钱，做活一个APP则要花更多钱。以医生站为例，我们光技术开发每年花了几百万，还有40多个编辑做内容。所以药企做APP，是很难把产品做活的，最后很多钱只会打水漂。
http://www.duyihua.cn
返回 E药经理人 返回首页 返回百拇医药