百度竞价排名末日大考？国信办要求全面整改
2016/5/9 E药经理人

     5月9日，国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果，认为“百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”，必须立即整改。另外，随着调查结果的公布，百度竞价排名的商业模式将迎来末日大考。

     文 | 李静芝

     患有滑膜肉瘤的魏则西，辗转多家医院，病情不见好转，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，在莆田系承包的生物治疗中心中接受治疗，但在花费20余万后，病情没有好装，于4月12日去世。这一事件引起社会极大关注，5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组，入驻百度进行调查。

     调查结果针对百度给出了三条整改意见，其中第二条整改意见中提到要求百度改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准，并提出2016年5月31日前，百度要落实以信誉度为主要权重的排名算法。这也许意味着竞价排名作为百度主要盈利模式的时代，将迎来末日大考。

     根据百度年报披露的数据，其主要收入来源是在线推广，2014年其在线推广收益占总收益的98.9%，为485亿元；2015年占比约96.5%。为640亿元。

     在年报中，百度承认其大部分利润都来自于P4P服务。P4P即pay-for-performance，直译为定效付费推广。另外，在相关风险揭露部分，百度在第一条就明确表示：如果不能留住在线推广服务的既有客户，或不能吸引新客户的话，百度的业务、运营的结果、以及增长的预期都会受到严重损害

     需要注意的是，这份声明中还提到了针对网民权益保障的先行赔付机制：对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

     以下是“国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果”原文：

     国家网信办5月2日会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

     调查组对百度公司提出了以下整改要求：

     一、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

     二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

     三、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

     搜索引擎是网民获取信息的重要渠道，具有很强的引导作用。国家网信办将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化；会同相关部门严厉打击网上传播医疗、药品、保健品等事关人民群众生命健康安全的虚假信息、虚假广告等违法违规行为。国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序。

     “魏则西事件”中涉及相关医疗机构的调查结果，由相关主管部门另行公布。

    http://www.duyihua.cn
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