【战法】汇仁肾宝一举成名的秘密
2016/7/3 E药经理人

     汇仁肾宝片的成功所证明的恰恰是在中药男性肾保健中，营销策略决定了产品的成或败。

     16年前，“他好，我也好”红遍中国南北。这是汇仁牌肾宝合剂的广告语。2000年，汇仁牌肾宝合剂在零售端销售额登顶10亿元，这也使其成为国内OTC领域首个单品销售额过10亿元的品种。而这句“他好，我也好”的广告词在2014年再次全面进入主流人群视野，被以肾宝片身份再次回归大众视野的汇仁牌肾宝产品沿用。对于这款新品，国内某大型连锁药店上如此介绍道：“由水合剂优化为片剂之后，消费者使用更为方便，而且更易年老体质吸收”。2015年，拥有新剂型、新包装、新广告内容的汇仁肾宝片年销售额突破15亿元。

     虽然“他好我也好”里含蓄的性暗示是人们记住这句广告语的关键，但汇仁集团副总裁李志华并不想让汇仁肾宝片成为一款“壮阳”产品。“肾宝片不是壮阳，而是肾保健，改善性功能只是其中的一个功能。”而中药男性保健品领域把“壮阳”功能作突出展示的现象，早已泛滥成灾。

     李志华表示，中药男性保健品领域，中小企业居多。目前的竞争格局是六味地黄丸占据零售终端销售量的40%，此类产品的品规在120个以上。而肾宝产品成为这一领域中的另一大品类。但是他同时说：“我们最头疼的是中药男性肾保健中的‘李鬼’太多。”究其原因，李志华认为，很多中小企业通过不当宣传和在产品加入西药成分等非法手段追求短期盈利，他们不愿意加大在开发和营销方面的投入，所以存在低水平的“价格大战”情况。

     而汇仁肾宝片的再次发迹让其成为中药男性保健领域中一个值得分析的案例。当被问及汇仁肾宝片的成功能否被复制时，李志华回答说可以。

    

     再次发迹

     汇仁药业在汇仁牌肾宝合剂年销售额超过10亿元的时候就已经开始了向肾宝片这一新剂型转变的准备。因为彼时汇仁牌肾宝合剂将市场对于这类产品的认知度培育起来之后，分羹者随之而来。李志华透露，当时全国共有21家中药企业在市场上销售肾宝合剂产品，并与汇仁牌肾宝合剂进行低价竞争，汇仁牌肾宝合剂零售价在21元左右，而其他同类产品只有其一半的价格。

     此外，虽然在中药男性肾保健树立起了一定的品牌影响力，但汇仁牌肾宝合剂能够获得巨大成功的方式基本延续了此前盛极一时的三株口服液模式，即天上大规模广告造势，地面配以数量庞大的销售人员直接推销产品。但随着三株口服液由盛转衰之后，这种模式已经无法再适应于新环境的要求。

     2009年，汇仁肾宝片这一中药独家剂型获得CFDA批准，汇仁药业前后共投入2亿元，但也因此获得了一张明显区隔于同类产品的身份证明。而汇仁肾宝产品的再次发力也始于此。

     中药男性保健品市场中，营销的水平基本决定了产品的市场地位和销售表现。

     而汇仁肾宝片的成功所证明的恰恰是在中药男性肾保健中，营销策略决定了产品的成或败。李志华说：“汇仁肾宝的营销理念是满足营销价值链上消费者、股东、经销商、员工等各个相关方的利益诉求。”

     中药男性保健品市场环境在过去十几年的时间里，这条营销价值链上已经发生了很多变化。其中最大的变化在李志华眼中有两个：消费者需求和认知习惯的改变以及连锁药店话语权的增加。

     肾宝片的最佳目标消费人群是40岁左右的中年男性，而这批消费人群对于2000年汇仁牌肾宝合剂的品牌认知度并不深入，加之市场当中可供选择的产品众多，而且他们的信息获取渠道更加多元，因此对于汇仁来说，消费主力需要重新培养。

     而营销价值链中变化最为明显的就是连锁药店的迅速崛起并且成为零售终端的主流业态。随着全国性和地区性药店连锁的发展，药店话语权随着零售终端集中度的不断提高而增长，这也让品牌进入零售终端的成本大幅上涨。二者的变化对于中药男性保健品生产企业来说都意味着更大的成本投入。

     李志华认为，主流连锁药店的核心诉求中排在最前面的就是吸引客流进店和保证毛利。而广告是引流的一大利器。汇仁肾宝片的广告投入自2013年以来已达10多亿元。其中互联网方向的广告投入占所有广告投入的10%，剩余90%全部投入电视广告。这也是考虑汇仁肾宝片目标消费人群习惯后的选择，其中40岁以下人群被李志华定义为更习惯于线上活动，而40岁以下则更习惯于线下。

     汇仁把肾宝片的销售市场划分为主流连锁药店、单体药店和私人诊所、电子商务市场和电话销售市场四个部分。汇仁多达五千多人的销售人员分别被划入这四部分各自的销售团队。

     为了获得消费者的一手信息，汇仁肾宝片的销售队伍中有专门进行消费者消费行为洞察的部门。连李志华本人每年都会亲自拜访600多位使用肾宝片的消费者，搜集产品使用的相关体验和建议。此外，汇仁还成立了专门的监察部门，以确保一线销售队伍是否在真正执行公司的营销政策以及市场和渠道秩序是否稳定。

     在汇仁肾宝片的整个营销体系中，李志华认为有三个要素最为重要，即抓住消费者痛点，让他们愿意买；抓住渠道痛点，让他们愿意卖；产品质量和功效要有保证，让二者对产品产生依从性。

    

    

     新出路

     汇仁肾宝片目前所取得的巨大成功可以说为想要在男性保健领域占得一席之地的品牌中药企业验证一个可行的方案。在品类众多、功效细分的中药领域，产品的差异化特征十分重要，这有利于让产品定位清晰，锁定目标消费群体。而制定完备的营销策略并且愿意为其投入是在自身产品和目标消费者之间建立联系的关键。另外，具有替代性或者互补性新产品的推出也十分重要。李志华表示，汇仁药业未来每年计划在滋补调理领域推出一到两个新产品并同时培育一到两个潜力品种。

     在男性保健市场这一对于众多中药企业而言的掘金之地，汇仁肾宝片销售突破15亿元的事实已经十分肯定地证明了男性保健市场对于中药产品的巨大需求。中药理论中“食药同源”由来已久，而中国消费者对于中药在保健方面的作用具有相当高的认可度，这意味着通过有效的营销手段对消费者进行教育之后，中药男性保健产品具备迅速扩大市场的可能。

     面对中药男性保健产品的同质化低价竞争问题，包括汇仁肾宝片在内的其他入局者已经找到了一条规避之路---主打中高端定位。李志华说：“汇仁肾宝产品的定位是高档调理滋补型中药。”

     现在对于汇仁肾宝片来说还处在推广期，李志华认为，真正的收获期会从2017年开始，他希望将汇仁肾宝片培育成为年销售规模超过50亿元的单品。李志华评价当前的中药男性保健产品的市场时称，大多数企业都没有真正做到营销，“未来市场的规范将主要体现在营销手段的规范上”。

     本文版权属于E药脸谱网(www.y-lp.com)，选自E药经理人杂志2016年第5期。

    

    

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