观察 | “善变”的用户们，媒体该如何吸引你们的注意力？
2014/11/18 笨鸟文摘
互联网进入中国才仅仅十几年的时间，但它带来的巨变却是以前每个人都无法预料的，新旧交替、弱肉强食的竞争法则也一直在变相激励着无数的企业和个人。在每年都会抛出新话题的腾讯网媒高峰论坛上，“引爆新注意力”的命题将众多媒体的目光聚焦到未来。同时，时代更新迭代，媒体准确的捕获用户新注意力从而做出具有前瞻性的战略调整变得格外重要。
社交媒体的盛行已经是不争的事实，这个大趋势相信连入门级的网民都会有所察觉，无论是哪个产业链的信息最终都会因各种因素各种形式落到社交媒体平台上，随之而来的是社交媒体的属性、定位、作用变的更为宽泛。它即是网民的沟通平台，也是企业的营销平台，甚至成为了普通网民获取新闻资讯的平台。(大杂烩式的社交平台海纳百川，可以充分满足用户多维度的浅层需求)
举个栗子，譬如中国的两大移动产品：微信和微博。这两大产品看似和媒体并不搭边，但却从根本上影响了以往专业媒体多年来树立的行业准则和做法。
1、微信、微博提供了用户生产大量UGC的平台，专业UGC内容的汇集将成为专业媒体内容的生产源头。
2、微信、微博的普及性和功能性能向网民提供不同的阅读场景，而场景已经成为继内容、形式、社交之后，移动媒体发展的第四大关键要素。
3、新闻推送插件、朋友圈等提供了大量泛阅读和浅阅读内容，而泛阅读和浅阅读已经成为用户需求的主体。(主动分享新闻的用户占比78.5%、通过他人分享获取新闻的用户占比83%、通过他人评论了解新闻的用户占比84.7%，数据由腾讯企鹅智酷和人民大学新媒体研究所联合发布)
移动和社交成为媒体的硬指标
用户是一切的根本，基于移动端的崛起和网民获取资讯方式的改变，专业媒体的生存空间正在被压缩，同时也导致其生存方式的改变。当然机会和风险永远都是共存的。
追溯到新浪时代，早期新浪是以论坛和博客起家，那时的新闻是纯碎的单向输出，网民没有其他选择；随着提供新闻信息的门户网站的增多，搜索引擎成为了筛选信息的工具，同时也成为了网民获取信息的另一种方式，当时著名的导航网站hao123也是借助对网站信息的归类而一举成名；到了如今的新闻客户端和社交网站，PGC和UGC内容的交叉输出形成了媒体行业新一轮的竞争核心。
新浪一成不变的作风以及在移动端的落后导致品牌感知度大大降低，陈彤的离职更让新浪雪上加霜，曾经的新闻霸主一去不复返。就在昨天，聚合类新闻客户端鲜果宣布，将会在12月12日关闭RSS订阅服务，正式进军移动端。
新浪的失败可以说是没有跟紧移动互联网的脚步，加上自己的“大哥地位”承担了更多的风险，鲜果在今日头条等个性化媒体涌现的现在宣布进行移动端，也怕是为时已晚。转眼再看看现在的三大门户，虽然没有出现像早期PC时代新浪一家独大的行业格局，但整个腾讯新闻尤其是在移动端的优势已经逐渐透亮。显而易见的是，腾讯、网易和搜狐都在试图革新，但因门户的整体框架过大，创新和改变的过程都变得非常微妙。说到创新，本次腾讯网媒体高峰论坛上，上海报业集团社长裘新说的一句话很有意思：“我们作为中国的传统媒体，做澎湃新闻这件事肯定是错不了”，这句话说白了就是，传统媒体进军移动端市场本来就是一件极具创新和势在必行的事情，真正的成功与否还是要看打法和媒体基因，不过大方向肯定是没错。
媒体的新四要素，缺一不可
而刚才提到的移动媒体发展四要素中，上面这2个小游戏可以作为一个很好的辅证。左图为APEC期间，腾讯新闻客户端出品的给奥巴马换装的新闻游戏，右图为帮贪污犯数钱的新闻游戏。我想说的是，奥巴马换装的小游戏在24小时内的点击量就突破1200万，这个案例凸显的用户新注意力是值得媒体深思的。
从内容上说，这两款轻量级新闻游戏的开发是基于对日常大新闻事件报道的延伸，无论是奥巴马换装还是帮贪污犯数钱，媒体的新闻报道核心永远是以事实为提前。再看看形式，H5页面从今年3月8日马航MH370失联新闻开始就一直是腾讯新闻在移动端惯用的手法，不仅是因为它在移动社交圈极具传播性，在信息传递方面也能承载更多文字无法表达的内容，所以在今年巴西世界杯期间，这种H5新闻的形式在朋友圈里被分享的随处可见。而奥巴马换装的点击量之所以能在24小时内突破1200万，主要是因为媒体充分把握了APEC的热度，在适当的时机推出了这款新闻游戏，时效性和趣味性让它在朋友圈彻底爆发，这也正是郝芬顿邮报CEO所说的：“想要吸引用户，最好的办法就是让用户自己产生内容。”另一方面， 像APEC会议期间产生的APEC蓝这样的新闻除了北京网民外，对其他网民几乎没有什么太多的新闻关注点，而腾讯新闻的这个做法可以说是让全民都参与到APEC会议中来，新闻和谈资在此刻融为一体。
而四要素的“场景”起到了最关键的作用，根据媒体高峰论坛上公布的最新数据来看， 60.6%的用户会在碎片化的时间里访问移动媒体，仅在卫生间这个场景访问媒体的网民就占到了总数的27.5%，甚至高出“床上”场景的25.8%。这是一个非常可怕的数字，当纸媒还在嘲笑电脑无法搬进厕所的时候，移动媒体已经彻底占用了网民的碎片时间，而移动媒体的内容也将根据用户场景的变化而变化，腾讯网络媒体总编辑陈菊红就说过：“新闻止于段子已经成为一个普遍现象”。难道新闻真的要变成游戏和段子才会受人关注吗？答案当然是否。
专业媒体不仅要快，还要深
专业媒体如果在速度上逊于社交媒体会怎么样？不知大家是否记得马航MH370失联后发生的新闻谣言事件？由于事件扑朔迷离且十万火急，一位段子手在天涯论坛以越南通讯社的口吻撰写的新闻报道，彻底的把网民和专业媒体耍的团团转，社会各界对媒体责任的热议一度超过了新闻本身的热度，而从媒体的角度来看，这位用户产生的内容其实并没错，错的是专业媒体太慢，慢的连向网民提供事实的机会都没有。所以，在社交移动媒体时代下，媒体的报道不仅要真实，而且要快。
其次，深度内容已经成为各大媒体的发展趋势重点，大量的新闻信息已经无法通过一个漏斗形的用户接受通道，久而久之用户只会选取对自己有用且极具精华的新闻内容，就好像古人所说的“听君一席话，胜读十年书”的感觉一样。加上网民属性的不同，垂直化精品栏目和个性化推送就应运而生，很多移动媒体新品牌也都是依靠自身在某个垂直化领域或者是技术优势强势插入到行业中，在已成红海的移动新闻领域圈下一块地盘，澎湃和今日头条就是典型的案例。
澎湃的个性标签是“专注时政与思想”，对于一个刚进入移动端的传统媒体来说，内容上的“限制”往往意味着“质量”上的突破，精品垂直化的内容能快速吸引一批优质用户，这对新进入者的发展帮助是巨大的，同时对门户这样的老品牌也有极大的品牌转型和占位作用。在这一方面，三大门户的新闻客户端也在不断突破，但由于多年积累的品牌感知度深入人心，所以这种行业效应不如先入为主的澎湃来的猛烈。当然，像腾讯网、腾讯网科技频道整体的改版还是需要相当的勇气和底蕴，主动革新，将更有用的信息输出给网民，这和腾讯新闻微信版、手机QQ版每天推送8条重要新闻是一个道理。
总得来说，媒体行业的发展在用户看来是那么的顺理成章，从10年前自己去找新闻，到现在的APP推送新闻、微博微信分享新闻。显然，社交媒体、专业媒体以及用户正在被移动互联网所连接，只要是有用户的地方，媒体就无处不在，只要是有需求的地方，就会有新的媒体出现。未来的移动媒体，将会是以内容媒体+关系媒体+服务媒体而呈现的新形态。
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