赠书丨褚时健也得求人买褚橙？
2015/12/1 笨鸟文摘
在这个竞争日趋激烈的时代，我们要讲到一个新概念——“创造性垄断者”，这是从褚橙的发展中得出的结论。
何为创造性垄断者？在旧式静态观念里，垄断者就是一家独大，有绝对的话语权。如果谁垄断了市场，就意味着谁就有绝对的定价权，消费者没有其他选择，只能从你那里购买。
然而，在商品经济日益发达的社会，想要达到登顶天下唯我独尊的境界，几乎是不可能的。幸好，世界是动态的，我们还可以创新。富有创新意识的垄断者创造出新鲜的事物，给消费者更好的选择。这样的垄断，不仅对外界社会和同行没有坏影响，反而会促进经济更大的发展。
褚橙是一个怎样的创造性垄断者？它开创了一个中高端冰糖橙领域。它是集高品质、高科技、高附加值、高市场竞争力、高价格、高收益于一身的冰糖橙。那么，它是如何做到的？
这是褚橙标准
我们再次提到褚橙剪枝的问题，据了解，在冰糖橙种植领域，尚且没有像褚橙基地一样的剪枝办法。褚时健在谈到褚橙种植时，经常说到“这是褚橙的标准”。从这句话，就能看出老爷子对技术的自信。也正因为这样讲究的种植技术，才让褚橙品质能够独树一帜，能够避开竞争。
借用于技术和品牌方面的“褚橙标准”，褚橙在冰糖橙市场赚取了“垄断”利润。通过对褚橙、苹果公司、谷歌公司等代表性创造性垄断者的研究分析，我们总结认为，打造出创造性垄断产品主要依靠三个方面：专利技术、知识、特殊资源和品牌优势。
专利技术：独家专有技术必须在提供有价值的产品或服务时，能够制造一个可持续但不可复制的成本优势。现在申请一个产品专利不是难事，但一般来说，专利技术在某些方面必须比它相近的产品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。对于只有一点点改进的产品，消费者会认为只是微不足道的，不愿意去尝试购买。
在一个行业，要做出10倍以上的改进，最直接的办法就是创造全新的事物垄断市场。或者，你可以改进一些已经存在的事物，把已有的事物提升10倍好，你就可以占领垄断。显然，褚时健选择了后者。
农业领域还有其他一些类似冰糖橙的市场，都可能出现创造性垄断者。我们想一想，在褚橙出现之前，谁会在意一颗橙子有多好呢？所以如果你有更好的苹果、梨子、香蕉，产品品质好过市场同类产品十倍以上，就具备了垄断的基本实力。
当然，打造超过10倍创造力的产品不是件容易的事。你用什么方法、什么创新成果去垄断所处的市场，这些需要一定的切入点。通常情况下，切入点不止一个，毕竟一招制胜的风险系数太高。如果褚橙只是比一般的冰糖橙长得好看，但味道没什么变化，这样的创新力度明显不够，也就没有登上垄断者宝座的实力。
因此，你不妨试试从产品的多个角度加以创新，整合为超十倍的垄断力量。
知识：在流程高度复杂的业务领域里，知识和经验本身就可以成为结构性成本优势的来源。在所谓的学习曲线上领先于竞争对手；同时根据经验对无数的细微流程和投入内容加以调整，以便提高效率。
毋庸置疑，种植是一个极其专业的领域，有着庞大的知识体系。且不说褚时健强大的学习研究能力以及种烟、制糖、烤酒的类似经验，就连褚橙基地的作业长也是有着10多年实践种植经验的能手。褚时健对于知识和经验的重视程度可见一斑。
相信许多冰糖橙同行都知道“间伐”的知识，但是他们没有像褚时健一样砍掉一半健康的果树。他们不是没有勇气，而是他们知识储备不如褚时健自信。几十年的种植经验提醒他们，宁可不信书本知识，也不要乱砍果树。
特殊资源：一些企业单单凭接近富有价值的资产，就可以拥有超越同行的成本优势。富有价值的资产，有可能是自然资源，比如石油或矿产地，或者只是地理优势，比如旅游热点目的地。对于褚橙来说，哀牢山的种植环境、自制的有机肥就是其最富有价值的特殊资源。
试问，有多少农产品所用的肥料是采用科学的方法自制的？有多少果农能把一片贫瘠的土地培育成沃土？为什么只有褚橙把冰糖橙做到了极致，答案就在这里。没有特殊资源，就创造资源，用“等、靠、要”的态度做事，最终只会被淘汰。
品牌优势：品牌是一个企业的独家标签，是区别于其他企业最显而易见的优势，也是形成垄断的必备。为了达到品牌垄断，企业不惜花重金打品牌广告、办宣传会。虽然这些花哨的办法有一些作用，但如果没有强大的内在实质支撑，品牌之路走不到多远。
褚橙正是在垄断产品品质的基础上，才形成了垄断品牌，否则褚橙也没什么品牌价值可言。
褚橙的创新垄断
在褚橙的成功秘诀中，最值得注意的是它的创新垄断。
从商业秘密来看，褚橙是一种能够赚取垄断利润的企业。硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中对未来商业揭秘，他认为，企业只是制造满足市场需求的产品，只要有原型，工业流水线可以让产品大量地复制生产出来，这就是典型的从1到N的过程。但产品有生命周期，市场有饱和度，利润空间有限，从1到N的企业只会模仿，永远被市场牵着鼻子走。
但另一方面，如果企业创造了社会基因或者思想基因，就可以跨越企业的边界，影响到整个行业乃至社会，实现横向的传承，这就是从0到1的创新路径。企业创造的基因能够影响社会文化和观念，乃至改变社会进程，这就是质变。
彼得·蒂尔将从0到1的企业中总结出8个特点，分别是创新、质变、垂直、蓝海、垄断、唯一、非零和、厚利。按照这种判断标准，褚橙属于典型的从0到1的企业。首先，褚橙的成功远远超过了一种农产品的范畴，它被赋予的褚橙精神影响着当代的企业家和新一代创业者，这是农产品从产品到品牌的质变。
虽然没有制造出一种新的橙子品类，但褚橙改变了冰糖橙的很多天然壁垒，也应算作是垂直进步。在褚橙出现之前，冰糖橙市场已经成为红海，竞争激烈，湖南冰糖橙更是以地区优势在消费者心中打下烙印。但褚橙出现后，独立开辟出蓝海，以品牌优势赚取了垄断利润，褚橙不是位列第一的橙子，而是唯一的。
另外，褚橙也是一种典型的非零和游戏，即褚橙进入，其他橙子品类价值被创造，而非消灭。最终，褚橙也因为品牌优势赚取了厚利。
总之，对于每一个企业来说，对抗竞争最好的办法就是成为行业里创造性的垄断者。像褚橙一样，像苹果一样，一直被模仿，从未被超越。创新的产品不仅可以让大众受益，又可以给企业带来长期的利润，奠定行业第一的地位。
学会像褚橙一样，开辟一个自己的天地，不畏竞争，勇立潮头。
别试图改变你自己，但你得努力去改进你的做事方式。
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