你真的会逛超市吗？经济学技巧教你买买买
2016/6/10 笨鸟文摘
笨鸟说：其实逛超市，也有一定的潜规则。
来源：知乎
今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市，买一些零食还有国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场，门脸熙攘，嘈杂混乱。
然而走进去没几步，我就立刻察觉到了这家超市的独特气场。
“有高手!”我开始凝目观察。
这店右进左出。大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。
入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。一旦大多数顾客下意识地放慢脚步，走太快就会显得格格不入。
在平均身高的水平视距上摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句。
每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。你是否认为是你自己在做出购物的决定？行为经济学和心理学发展到今天，我们早就认识到了“理性人假设”的天真。消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且在不断利用顾客的不理性。
我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。
第一个问题：为何这样卖
只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，做出有利自己的选择。我们继续拿超市当例子。
超市的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋、牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友，请别在店里放“新年好”或者其他快节奏的音乐。
大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点，这里的地砖会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识地减慢速度。
店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“￥”等符号和字眼，一个单纯的数字价格会减少商品和钱的逻辑关联。根据《TIME》杂志上的统计，使用“$”符号价签的某品牌罐头汤，每103个顾客才会有一个购买，而改用纯数字的价签，每14个客人就有一个购买。
当你看到“限时抢购”“每人限卖三个”之类的标志时，是不是觉得并不会影响你的决定？然而你嘴上说着不要，身体还是很诚实地躁动，这怎么解释呢？这是由于人类进化过程中产生的天性，对被限制供应的物品，特别是对有限食物的储藏是会带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。
我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比高的商品，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品——那是全超市利润最高的存在。
如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上，最好的办法是去超市之前列一张购物单。
第二个问题：本身的价值是什么
这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还有包括广告、人工、地租等等在内的价格。所以我每次回国去药店买药，都会要求药店店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。
同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。我无法知道每样货物的生产成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本过高的商品往往不太划算。
第三个问题：对我的效益是什么
不客气地说，大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候，并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此新晋成为名贵的珠宝。
最常使用“锚定”手法的商家应该是家居行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵百分之三十的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。
你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系会让你受益。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐和幸福的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。
比如，你最喜欢吃街角的四川火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台游戏机不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道游戏机的成本，但是你知道10顿火锅是至高荣耀，可能就会冷静下来不要买游戏机了。
这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定是给你个体带来极高效益的商品。同理，在追你的女神的时候，你想送她一个包包，然而这个包可能价值50顿火锅，而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅，那么，讲真，你真的会……孤独终生。
提到女神和包包，顺便来讲讲奢侈品。奢侈品的定义有很多种，但是我觉得它的本质是稳定地提供高质量商品的品牌，这个特征不是每一个人都需要的。要知道，商品的价格和品质不是简单的线性关系。一件普通的衬衫卖100块，一件用料稍好的衬衫卖200块，一件用料、设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通的两倍好，高级衬衫更没有普通的十倍好。如果你很有钱，当然支付1000块买高级衬衫，虽然200块的衬衫里可能也有不错的，但是那需要你花时间去挑选。
奢侈品的高价格是一种高品质的保证，但不代表低价格就买不到高品质的商品。我不支持很闲的人买奢侈品，因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提我们上文提及的附加成本，奢侈品牌的租金、柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。
当然，如果我家败家娘们儿买了开心，我就觉得应该买买买，划不划算又如何？难道我还打得过她？这也正是我想说的最重要的技巧——你买得开心，就是值。
总之，我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。既然我们无法从货物角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。
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