宝马大众品牌定位蜕变之路
2015/6/23 汽车创意营销

     本文章为梵天管理咨询创始人魏俊原创，转载请注明出处，谢谢合作!

     关于魏俊梵天管理咨询创始人，广汽丰田、北京现代厂家合作商。

     深圳汽车行业从业近15年，对于4S店整体运营、战略规划、营销、盈利能力提升有丰富实战经验。

     宝马大众品牌定位蜕变之路

     文：魏俊

     2014年12月1日中国汽车流通协会发布的《2014年度CADA汽车经销商满意度调查结果》显示，随着市场竞争的加剧，有40%经销商月平均库存超过2个月。

     2014年经销商经营压力普遍增大，不满意经销商由17.88%上升至22.65%。2014年经销商亏损面较2013年有所增加，经销商对盈利状况满意的仅占20%。

     最值得关注的是，2014年经销商从2010年的七成盈利到目前仅三成盈利。

     2015年的汽车市场环境将更加复杂化，新能源汽车的推广、平行进口车的合法化、汽车零配件市场的开放、厂家之间的竞争升级、2s店的横空出世....

     2015年，汽车行业或许将大洗牌、结构大调整，而这也将是汽车4s店的生死攸关之年，或走向灭亡，又或是破茧化蝶。

     4S店2015年唯一目标就是活下去。

     回顾4S店模式从1999年的起源到今天近16年的发展历程，销售、售后模块已经发展到极致，每个细节厂家及各集团公司的操作手册已经非常详尽，比如一个电网销的指导文件就已经300页左右，但是在实操中发现销售售后模块的提升，即使用了很多措施，费了九牛二虎之力后发现仅只10%左右的提升，效果不佳。

     而研究市场和客服模块却发现近10年来发展甚慢，仍然处于原始阶段，接下来建立在以定位为核心的市场营销体系和建立在大数据基础上的客户服务体系必然是4S店发展的方向，也只有此两点的发展才能使提升效果成倍增加。

     让我们先看看最近几年做得非常好的两个汽车品牌——宝马和大众。

    

    

     宝马

     2010年之前，宝马品牌在中国市场一直定位于“驾驶的激情”(Sheer Driving Pleasure)，虽然因为“开宝马”的精准定位使得宝马品牌在中国市场顺风顺水，但是2007-2009年在社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起。

     部分顾客开始担心自己的社会形象会被宝马所累，而不得不将目标投向奥迪和沃尔沃。

     形象上的隐忧让宝马在中国的未来潜伏了危机——较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功专业人士”的目标客户群已经发生了偏差。

     从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“BMW之悦”，宝马集团在其进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。

    

     2010年3月31日宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，从4月份开始宝马在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。

     “BMW之悦”是宝马全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。宝马中国有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。

     从那天起，宝马的每项宣传都以“悦”为核心，中秋之悦、奥运之悦、童心同悦等比比皆是。

    

    

    

     连微信朋友圈的第一个广告也毫不例外——“越是期待已久，悦是如期而至。”

    

     而销售数据也给予宝马精准战略定位优厚回报。2009年，宝马中国的增长率仅仅略高于奥迪中国，但是远远低于奔驰中国和中国汽车市场的增长率。但是从2010年宝马中国推出“悦”品牌战略以来，销量突飞猛进，甚至最顶峰时达到中国汽车市场增长率20多倍!

    

    

     大众

     2008年前大众汽车在中国市场步履蹒跚，彼时凯美瑞雅阁如日中天，大众4S店屡有倒闭。

     自2007年以来，大众汽车集团全面引进领先全球的蓝驱技术系列两大核心技术TSI(涡轮增压汽油直喷发动机)和DSG(双离合自动变速箱)，并开始了以“TSI+DSG黄金组合”为核心的“技术大众”的战略宣传。

     短短几年的叠加宣传下大众汽车技术先进的“神车”概念就在消费者心中根深蒂固!

    

     虽然“TSI+DSG”并不是史上最牛汽车技术，但绝对是近几年最红、关注度最高、追棒者最多的技术。

     从2009年对通用、日产和丰田三个主要的竞争对手只有40万辆的领先优势，到2014年虽然上了中央电视台315晚会的负面新闻且自燃、断轴、烧机油等负面消息连绵不断，但是其一个踉跄都没有，继续高歌猛进，最后以领先通用178万辆，日产228万辆，丰田247万辆的优异成绩继续拉大差距稳居第一。

     大众一骑绝尘的销量中其这几年“TSI+DSG”黄金组合带来的“技术大众”的口碑，功不可没!

    

    

     宝马和大众的成功虽然有本身产品力的功劳，但是正是因为其产品定位的成功并在其持续宣传叠加的效应下，吸引了大批客户的入店追捧才是首要关键!

     这就是“定位”的魅力!

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