违法药械广告抢滩微信，监管遇难
2015/6/16 弗锐达医疗器械资讯
微信公众平台上线后，允许商家进行账户认证，并支持商家向其粉丝推送信息，进行广告宣传。于是，众多商家纷纷进驻微信平台，从而使微信成为微博之外的另一网络广告阵地。与此同时，一些药品、医疗器械、保健食品等广告也乘虚而入，扰民、虚假夸大宣传等弊端也逐步显露，一定程度上侵害了消费者的合法权益。
表现形式知多少
1.互动型推送式。
商家开通官方微信，吸引消费者对其进行“关注”，成为其“粉丝”。然后，商家定期或不定期向粉丝推送药械优惠广告。商家通过一对一推送的方式，与“粉丝”开展个性化的互动推广活动，达到广告宣传的目的。
2.陪聊类对话式。
部分商家借助微信平台的语音会话功能，组织员工成立专门的“陪聊小组”，与用户进行真实对话，通过或风趣幽默或含蓄委婉或温婉知心的方式对产品进行推介，取得消费者的信任和喜爱，使用户成为商家的忠诚粉丝。此种方式尤其适合普通载体不便于进行广告宣传的产品，如计生类药械产品及部分边缘类保健食品。
3.地理位置推送式。
商家利用微信的功能，在医院、药店、诊所附近，利用病患或者病患家属聚集的特点，点击“查看附近的人”或“向附近的人打招呼”，再根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，然后根据地理位置将相应的广告内容或促销信息推送给附近的用户，进行精准广告投放。
4.活动类漂流瓶式。
商家通过发送漂流瓶的方式对药械产品进行推介。在发送过程中，商家的活动内容、促销信息、药械产品推介等，都以文字、语音甚至游戏的形式附在漂流瓶上，以此达到广告传播的目的。
微信广告“绝杀技”
一是深度沟通性。
商家可以通过微信的语音、实时对话等一系列多媒体功能，对自身的产品、服务、形象甚至企业文化进行全方位传播，广告双方可以进行不限时长的深层次沟通交流。与电视、报纸等传统载体相比，微信药械广告的沟通更为深入，效果更好。
二是投放精准性。
每个微信号都对应一个用户，用户的性别、地域、年龄、消费和浏览习惯等关键特征都可以被商家收集到数据库中并进行营销研究。在此基础上，商家可以根据自身需要对目标受众实施指向性极强的精准投放。因此，微信广告的指向性更强，广告投放也更为精准。
三是话题互动性。
与传统广告只能由商家单一面向消费者倾诉、传播的形式相比，发布微信广告时商家和用户间可以借助微信这一渠道，就某一话题(如产品特质、服务品质)进行多层次互动沟通，可以充分调动广告受众参与广告探讨和传播的积极性，互动性更强。
四是成本低廉性。与传统广告动辄百万、千万甚至上亿元的广告费用相比，微信药械广告的发布成本极其低廉，商家只需要在微信平台上免费注册官方微信，吸引用户对其进行关注，即可免费发布药械类产品相关信息，其广告成本基本可以忽略不计。
监管遇难题
一是发布未经审核。
当前，商家只需注册官方微信，吸引用户对其进行“关注”，即可通过商业推送、话题探讨或资源共享等方式发布商业广告，在这一过程中，有些需要前置审批的广告在发布时并未取得发布资格。特别是药品、医疗器械、保健食品等广告，在未经相关部门审核的情况下擅自发布，严重违反了《广告法》的相关规定。面对新媒体，监管尚处于真空状态，且相关法律法规并未涉及这一领域。
二是药械广告内容不实，虚夸疗效。
商家在微信交流中有时会夸大药械产品的功能和疗效，例如“万人好评”“全网销量NO.1”“无任何毒副作用”“有效率达99%以上”等。这些不科学的断言和保证，相关部门不可能给予审批。但在微信中，广告内容随意性大，虚假宣传的情形随处可见。
三是有违公序良俗。
部分微信广告内容创意尺度过大，色情、恐怖等有违公序良俗的内容充斥其中，严重违反了相关法律法规规定。如部分二类医疗器械产品(安全套)在与用户进行微信交流时，为增加其产品的神秘性和传播的故事性，虚构若干色情故事，内容低俗。
四是管辖权不好确定，容易造成监管中的推诿扯皮。
微信药械广告发布不受时间、地域的限制，受众往往分散在不特定的区域，无法确定违法广告的发生地，也不好确定相应机关的执法管辖权。这也成为微信平台消费者维权的障碍。
治理求良策
现阶段要加快依法监管微信药械广告行为的步伐，笔者认为，应该做到以下几点：
一要明确微信药械广告的定义并纳入监管范畴。
1995年2月1日起实施的《广告法》不可能对微信广告进行释义，实际上其符合《广告法》中的相关定义。对此，我们必须正视现代信息技术带来的现实变化，建议尽快修订《广告法》，将新媒体违法广告监管纳入其中，增设相关处罚条款。
二要对微信广告内容进行分类。
微信发布的药械广告中，会把对某一个药械品种的使用经验或体验制成“软文”，监管部门必须通过立法，在界定微信广告性质的基础上，分清什么是“软广告”、什么是“硬广告”、微信广告责任如何约定等，既能避免微信广告产生误解或歧义，也可以让所有微信药械广告发布行为真正纳入市场监管之中。
三要强化宣传教育，推进社会共治。
加强对社会大众的安全用药知识、相关法律法规的宣传教育，引导公众合理用药，提高公众对违法广告的鉴别能力，增强消费者的自我保护意识。同时，要畅通投诉举报渠道，完善投诉举报奖励制度，提醒大众理性消费，敢于用法律武器维护自身的合法权益。加强舆情监测和研判，准确、客观地发布违法药械广告公告，积极回应社会关切，全面营造社会共治的良好氛围。
文章来源：医药经济报
整理：弗锐达
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