百度贴吧成了贴满医疗广告的电线杆？据说贴一张三万！
2016/1/13 弗锐达医疗器械资讯
急欲变现的百度贴吧项目正在遭受一场广泛的质疑。
近日，有关百度竞价出售病种类贴吧，将其出售给不良医疗机构的消息引发争议。对此，1月12日，百度方面发出公开回应，称百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。
血友病吧风波——揭百度贴吧“野蛮”商业化
过去的几天，百度“血友病”贴吧刚刚经历了一场商业化的风波：原吧主“山东老八路”和“蚂蚁菜”被换下，新吧主“陕西医大血友病研究院院长刘陕西教授”被质疑靠花钱取得资格。
最新结果是：百度做出让步，血友病吧原来的大小吧主得到恢复，因商业合作增加的吧主被全部撤销，百度承诺血友病吧以后不卖给医院等商业机构。
“百度贴吧”是百度公司旗下的一个产品，可以让不同圈子的人建立属于自己圈子的“贴吧”，探讨各自关心的话题。
于是，一帮关心血友病这种遗传性基因疾病的病友，便开设了一个“血友病贴吧”，在上面分享自己的经验与心得。
可令他们万万没想到的是，这两天他们震惊地发现，他们的贴吧竟然被一个名为“血友病专家”的帐号接管了，之前的“吧主们”失去了管理员的身份。更令他们担忧的是，在这个“血友病专家”列出的专家名单中，他们还发现了曾经被媒体曝光涉嫌“非法行医”的一位血液专家….
随后，血友病患者张建勇以“蚂蚁菜”为名，在知乎发布了一段求助声明，称自己系百度贴吧血友病吧原第二大吧主，但百度方面却单方面撤除了其吧主职务，“空降”官方吧主并撤换了吧务组成员，其多方反馈未果。
据其介绍，原吧务成员被撤后，贴吧中出现大量虚假医疗广告，而“空降”的新吧主是一位自称是“陕西医大血友病研究院院长刘陕西教授”的“血友病专家”，但是该人士曾被媒体报道通过虚假医疗广告行骗。
▲接管“血友病吧”的@血友病专家 发帖，称其专家团队中有一位名叫刘陕西的专家
▲“血友病吧”的网友提供关于“刘陕西”的“非法行医”的资料
张建勇告诉记者，除血友病吧外，还有多个病种类贴吧也遭遇了类似情况，原班吧务组成员被换，由一些性质不明的机构取代。“如果是正规医疗机构，我们也不会这么大反应，但是我们都查过了，这些机构都存在很多的问题，贴吧里很多网友是来求医的，你(百度)不能这样。”
1月12日，百度再度回应表示，针对血友病吧机构吧主运营问题的投诉，百度贴吧开展调查，并快速做出决策，撤换了机构吧主，而由非盈利机构“血友之家”作为新任机构吧主与吧友共同运营管理“血友病吧”。
张建勇向记者证实，目前血友病吧的吧主已经更改为“北京血友之家”，该机构由北京血友之家罕见病关爱中心理事长关涛负责，自己和另外一位网友是小吧主。他表示，将会和网友一起尽快进行贴吧重建的工作。
除了病种类的贴吧出现前述的机构资质问题外，有网友表示，其他贴吧也同样存在类似的情况。知乎用户“ytytytyt”提供的数据显示：除血友病吧外，还涉及不孕不育吧、糖尿病吧、癫痫吧等热门疾病吧被引入商业合作的吧主。
购买贴吧运营权成“产业链”，运营权3万起售
实际上，此类事件并非近期才出现。2014年，百度方面开始尝试将贴吧商业化运营，开启企业平台战略。2015年上半年，百度贴吧又推出了“贴吧合伙人”模式，即向企业或个人开放其所属垂直领域贴吧的运营权。
具体的推行方式，与上述血友病吧类似：在机构购买贴吧的运营权后，将原吧务团队撤换，交给机构自行运营或者代理运营。此举当时就已经引发不少吧友不满。
一位从事贴吧代运营的知乎网友“挂念”告诉记者，购买贴吧运营权分两种方式，一个是机构自行运营，一种是代运营。如果是机构自行运营的话，会遭遇认证程序复杂，且不知道如何进行后续贴吧管理的难题，因此不少买方会选择代运营方式。
“按照官方价格，百度贴吧运营权的价格是最低3万元每年，代运营价格最低是6万元每年。”该网友表示，如琥珀、翡翠等目录下，排名前20的贴吧的代运营价格是40万元/年起，而这还是2014年时的价格。
另有某互联网公司的员工告诉记者，此前，他们公司收到一位自称是百度方面人士的电话，称有一个与该公司商标相符的贴吧可以卖出，报价超过百万元，但被公司拒绝。该员工向记者要求匿名，同时隐去公司名称，“我们每年在百度上花的钱已经让我们不堪重负了，惹不起。”
百度为什么要“卖”贴吧
放任积劳成疾，却不能久病成医，或许这才是对百度失道寡助的最好注解。
在失去了Google这个重量级的竞争对手之后，百度所处的商业环境始终有惊无险，它的经营理念也迅速蜕变为销售主导。必须要说的是，销售主导这个类型并不具有贬义色彩，很多伟大的公司都因打造出了极为强劲的销售能力而正在走向基业长青的路上。
然而，销售文化的一大弊病，它有制造内部矛盾的可能性，尤其是在二次或多次变现的商业链条上，用户体验和销售业绩往往不可兼得。大多数社区类产品，会将销售团队与产品及运营团队隔离，两套班子独立运作，用以规避利益冲突，而这种“最不坏”的设计又在无形当中割裂了两支团队的使命，将打架置于肉眼不可视的盲区。
就贴吧而言，它的销售体系沿袭了百度赖以成功的代理商制度，以分销模式逐层推行，刺激销售人员以签单为第一诉求。在这个多面体中，与其说这些销售代表了百度的意志，不如说他们更愿意配合有投放能力的客户合伙“搞定”百度：合伙做帐对账、合伙炮制材料、合伙对付年检……
这也是为什么销售型公司都以外界难以理解的“打鸡血”作为管理手段，因为对于这种不可能养育出企业忠诚度的团队，唯有像在驴子脑门前面挂上胡萝卜那样的激励才是最有效的。
因此，在很长一段时间内，百度的营收增长都是可控的：它取决于前一季度的收入规模和管理层的未来预期，经过量化成为具体的百分比数值之后，往下压到销售部门的头顶，接下来，就是粗暴直接的跑马圈地。
百度的广告主也都承担有预算增长的考核，如果第二年无法满足百度的设定，那么所有的返点和优惠都会荡然无存，相反，倘若能够配合百度——比如在次年的预算申报表上增加20%——那么百度则会提供超过这部分成本的资源馈赠。
原理就是这么简单，“权力越大、责任越大”的理想主义很难经得起机括转动之后造成的磨损，讨论百度是不是一家坏公司没有任何意义，就像反复念叨“资本主义来到世间，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”只会制造空洞无用的回音，它的逻辑不应该是用道德工具绑架商业公司——没有人能够否认，贴吧属于百度的资产，其处置权也只会由百度拥有，说白了，就是百度把贴吧给关了，也无可辩驳——而是百度伤及用户体验的做法，是否会对其长期利益产生影响？
对于企业而言，“你做的事情不受欢迎”和“你做的事情会危及收益”这两种反馈，后者的撼动力量要大得多。
贴吧的悲剧在于，它曾被百度置于拆分上市的计划里，却又回心转意终而叫停，在这个过程当中，贴吧由销售骨干舒迅(后任百度销售副总裁助理)主管，被赋予了如今看来难以经受检验的商业模式，其商业化的努力并非是百度需要这部分的收入，而是需要证明自己具备盈利能力。
而贴吧在2015年的疾步狂奔及其附加产品，则是年度营收考核指标翻了三倍的结果。
除了这份“厚礼”之外，早已不再是产品经理的李明远还需要认真对待的是：在这十余年的时间里，贴吧逐渐从百度知识系产品的阵营中脱队，成为一个“人味”极浓的话题性社区，百度亦无法用简单的一套标准来对数以千万计的贴吧进行统一管理。
一个垂直社区电商的创始人对贴吧事件的评论相当准确，他认为社区从流量变现到运营变现的转换路径不长，但是需要下苦功夫，以社区电商的玩法为例，即使买手制已经相当成熟，多数公司还是会自己另立子公司来做商业运营，用公司品牌来为货币化背书。但是贴吧的去中心化结构，使它很难复制这些成功经验，百度没有能力对每一个贴吧直接部署运营团队——那样会在人数规模及成本上远远超载——而出售流量(即广告)又是一个润物细无声的过程，需要长期培养长尾广告主的加入，这些都不符合贴吧短期冲出业绩的目标。
事实上，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有买卖和斗争，这种生态从未变过。一切社区产品都有着竭力保持场所纯净性的“民意基础”和设法染指用户消费决策的“商业力量”共同存在，坦率的讲，站方的主动介入，既不会让情况变得更好，也难以把事情弄得更糟。
我在天涯社区担任IT版版主的时候，每天收到删帖请求不计其数，而我的上任版主就是因为相关问题而被某家电脑安全企业以百万人民币级别的成本给“弄了下去”。而在那些娱乐性主题的社区，帮助商家置顶、加亮一些广告帖子，也是某种得到默许的潜规则应用。
不过，同样的做法，不能适用于不同的行业。百度将游戏类贴吧卖给游戏运营商，让后者在里面发发点券、带带节奏，似乎不会有人抗议。换至医疗领域，把病患按人头数给并没有经过信任环节的医疗机构，就会出事。
而这只是百度过度依赖医疗类型广告客户的一个缩影。简单来讲，医疗资源在中国属于稀缺资源，也就是说，在这样一个供不应求的市场，通过搜索引擎揽客的行为，更容易发生在那些竞争力较弱的医疗机构身上。
加上求医问药的消费具有从恐惧到无助再到求救等系列心理演进程序的特殊性，百度与医疗行业的相互共生形成了唇亡齿寒的格局，尽管有着“莆田系”在去年春天与百度的短暂“决裂”，但是很快双方都意识到，真要翻脸下去，两边都会是输家。
百度贴吧的隐喻：一个开放的自治社会为何不堪一击？
“贴吧”本来是个好产品，甚至是百度最好的产品。
一方面，它是百度屈指可数的本土独创性产品之一，是在模仿和抄袭中成长起来的百度公司的亮点之一。另一方面，从用户规模和活跃度来说，它是中文互联网虚拟社区中的领跑者，从2003年诞生至今，依然没有衰败的迹象。根据站方的统计，贴吧的90后、00后用户占了六成多，这一数字估计只有A站和B站能相提并论。
但是，这个最好的产品最近被百度自己给毁了。血友病吧、不孕不育吧、癫痫吧、帕金森吧等许多疾病相关贴吧被承包给了野鸡医院或个人，成了骗子宰割求医心切的患者及家属的大本营。
贴吧的社会是生机勃勃的，但它却也是不堪一击的。因为它自始至终被钳在百度公司手里。一些网民发现，百度贴吧的用户协议里明确写着，贴吧的“所有权、经营权、管理权均属百度公司”。因此，贴吧的治理系统不过是一种特许的、不完全的自治。参与者并不具备真正的所有权、经营权、管理权，因此发生如今这种“被卖”之后一夜变天的现象也并不奇怪。
这也是一个隐喻：一个自由人自由联合的美好社会，不可能建立在一个所有权、管理权都掌握在幕后某个组织手中的基础上。
当然，社会有反抗的力量。这一次百度贴吧被卖的事情引发众多关注，就是因为血友病吧的原吧主站了出来，把这些内情告诉了大家。也幸好有此前自治之下的健康社区生态，血友病吧才有了反抗的可能。再加上人命关天，贴吧所为引发众怒，才让百度稍有所收敛。
但是最后百度会让步多少？我不抱太乐观的希望。1月12日，百度公司宣布，疾病相关贴吧停止商业合作，只对权威公益组织开放。不过，这番表态的另一面也就是；其他贴吧还会继续商业化的脚步——毕竟，卖一个钢琴吧，就没多少人关注和谴责了。
说到底，用户和站方之间的关系太不平等，前者没有太多反抗的力量。这种不平等关系，也是线下世界中很多关系的隐喻。
新浪财经综合整理自 第一财经日报 证券日报之声(ID:securitiesdaily) 传媒圈(ID:chuanmeiquanzi) 新闻实验室(ID:newslab) 虎嗅网(ID:huxiu_com)，在此表示感谢!
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