可口可乐业绩陷入绝路，品牌发展要固守原则还是突破创新？
2016/9/9 饮料行业网

     可口可乐第二季度财报发布，中国市场业绩差得被“点名”，第二季度收入下降了5.1%，这半年总收入也同比下降了5%。

    

     来源：快消品公馆

     食品饮料行业首席技术官

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     中国市场不理想的销量拖累了可口可乐在整个亚洲市场的成绩。所以可口可乐需要改变一下策略，需要思考如何转换自己的跑道，布局健康市场或许是不错的选择。

    

     可口可乐最近的确在非汽水领域(尤其是健康饮料这一块)动作频繁，买下主打大豆类饮料与果汁的品牌 AdeS；投资加州的芦荟水品牌 Aloe Gloe。在中国，它买下了植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王，还引入了 Zico 椰子水；它占有股份的能量饮料 Monster 也在最近登陆中国市场。

     可口可乐近期还宣布将在自己的茶饮品牌 Gold Peak 旗下推出即饮冰滴咖啡(cold brew)和奶茶(tea latte)，计划于 2017 年第一季度上市。

    

     可口可乐并未公布太多细节，只是提到冰滴咖啡和奶茶都将使用“真正的牛奶和糖”。这大概是可口可乐把这两款新饮料归到Gold Peak旗下的原因——Gold Peak系列的卖点之一就是“采用真正的糖”(Real Sugar)而非经过深加工的玉米糖浆。

     进军即饮咖啡市场主要是因为即饮咖啡尤其是冰滴咖啡近期增长很快。冰滴咖啡在2014年销售额的增长率达到了115%。根据市场研究机构Mintel的数据，这个品类的销售额在20亿美元左右。

    

     虽然我们已经对瓶装即饮奶茶习以为常了，其实在美国瓶装奶茶饮料是一个新兴的市场。北美即饮的奶茶饮料很少，销售的基本上都是星巴克或类似的咖啡店里现做的红茶绿茶拿铁。珍珠奶茶在美国越来越受欢迎了，奶茶饮料店越来越多。从搜索趋势来看，奶茶的确是越来越受欢迎了。

    

     Tea Latte 在 Google Trends 上从 2004 年至今的搜索趋势

     不管是投资芦荟水、买下豆类饮料品牌，还是这次宣布推出冰滴和奶茶饮料，可口可乐其实是把重心转移到那些更健康的饮品上。

     2016年第二季度，可口可乐在北美市场汽水饮料销量下跌了1%，但非汽水饮料却增加了 3%的销量。现在非汽水饮料的销量占到了可口可乐总销量的30%，而2000年的时候，这个数字仅仅为10%。

     公馆观点

     随着全球人对健康饮食概念的不断摄入，追求健康不再是指向个别群体，现已慢慢改变全球人的饮食消费习惯。在北美地区，二十年前，人们早上起来就要喝一口可乐，现在不一样了，早上八点或者下午两点的时候星巴克都是大排长龙。从可口可乐在整个亚洲市场的销量陷入低潮就可以看出，亚洲地区在饮食消费习惯同样发生了变化。

     消费需求应该随时随地迎合消费市场才有销量的上升空间，像可口可乐以碳酸饮料发家的大品牌商，如今都要随着消费市场而做相应的调整。品牌要建立人心的口碑，必须从消费人心出发，迎合消费口味。当市场消费需要，而你刚好专业，这才是巩固品牌人心最好的保障。

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