想研究”穷营销” 这个案例值得看看
2016/6/8 营销界

     一向低调的小家电品牌“小狗电器”最近又搞出一件大事。

     从6月1日起，小狗电器在以北上广深为主的全国重点城市进行了一波大面积的线下广告投放，投放渠道涵盖户外大屏广告、地铁广告、楼宇电梯广告以及院线广告，整个画面除了“中国高端吸尘器品牌”以及“京东家电”两个品牌LOGO以外，90%以上的画面全部都是空白画面，没有任何实质内容和有效信息。

    

    

     可以肯定的是，这是小狗电器和京东家电的一次联合投放，结合6月京东618的活动，很容易让人联想到是小狗电器为京东618做的营销事件，这样任性的打广告，也引发了业界的密切关注。

     名不见经传的“小狗”，却是“穷营销”的行家里手

     营销大战，比拼的不是我比你多花了多少钱，而是用相同的投入，谁能造出更大的势，在这个信息爆炸的时代，热点一个接着一个，能够做到用较低成本获得较长时间留存并持续讨论效果的，是营销人所追求的最佳效果。这种“四两拨千斤”的营销玩法，便是大家常说的“穷营销”，能够以更小的代价获得更大的关注量，低成本营销在外界看来是非常不可能完成的任务，但一个名不见经传的小家电品牌“小狗电器”却将它玩转的淋漓尽致，小狗电器的秘诀在哪里？

     通常用较低成本获得较高关注量的秘诀之一就是借势，这个原理非常简单，就是借助目前所流行的社会热点，自然的融入自己的一些品牌元素，将其成为传播源，紧接着利用媒体的力量进行跟进报道，感兴趣的用户便会在社交媒体进行分享和吐槽，最终形成病毒式扩散，而用户在分享和吐槽的过程中，在心理上很容易和自己所经历过的事情做关联，这样就形成了明确的记忆点，很容易让用户记住，即使在很长时间之后，仍然能够回忆起来，这便是借势营销想要达到的效果。

     不过这次小狗电器的“空白广告”显然不属于借势热点，而是创造热点的范畴，在人们所熟知的现象中，加入一些意外元素，不同于正常的广告投放，给人的第一感觉是惊讶，以往虽然可能有见过空白广告，但更多的是平面媒体或者线上传播，真正把空白广告刷屏到户外大屏，国内小狗应该是独一份，与如此大手笔投放所相对的，是简单到毫无实质内容的画面，纯白的底图下只有“中国高端吸尘器品牌”和“京东家电”的品牌LOGO，土豪任性成为了事件的核心传播源，这也是至关重要的第一点。

     从线下到线上，“道歉视频”解释“空白广告”创意

     当然就像小狗电器并非任性土壕一样，空白广告也并非没有“实质内容”，在“空白广告”投放过后，小狗电器紧接着在视频网站放出一部“道歉视频”，大致意思是三个广告策划为小狗京东618进行营销创意，但是最终都没有想到好的创意而鞠躬道歉，视频结尾以“小狗京东618 力度大到没创意”为结局，将整个“空白广告”的创意策略进行揭露。是一次十分完整的热点创造过程。

     事件营销的第二个重点则是明确的记忆点，你的营销到底想给用户传达什么信息？去年闹得沸沸扬扬的两件事，一个是“斯巴达三百勇士”，另一个是“国贸美女裸模”，传播广泛度和话题性有了，成功登上了众多媒体头条和话题榜，但相同的问题是始终不知道所营销的品牌是什么，甚至这两件事都因为惊动了警方，公众的反馈也几乎一边倒的痛斥秀下限营销，产生了比预估更大负面效果，所以在后续的宣传中品牌方始终不敢直接露面，搬起石头砸了自己的脚。

     小狗电器因为是清洁电器品牌，本身的产品作用就是环境清洁，因此空白广告的象征含义和产品功能以及品牌主张所契合，关联性本身就很强。第二个，在整个画面中，只有两个品牌LOGO，想要传递并让用户记住的就是这两个信息，即小狗电器在京东家电618中有活动，记忆点非常明确，用户感知到的，就是营销想要达到的目的，这样才能是成功的营销。

     意外之喜，网友恶搞助推事件扩散

     这次“空白广告”的爆红，其实也有一定的运气成分，纵观小狗以往的成功营销案例，都少不了用户的直接参与，从2013年的“天生一对”到2015年的“先体验后付款”，无一不是以用户为核心主体，受益的都是用户，因此这些用户会转化成为品牌的忠实粉丝，进行口碑传播。但这次的广告投放，并没有将用户作为第一主体，这是非常冒险的一步，刚开始也并没有掀起多大的影响，直到后来在社交媒体传出几张恶搞照片，彻底拨动了人们的娱乐神经。

    

    

    

    

     一时间小狗电器的电梯广告牌成为了想象力的画板，看看这些有才的画面，我们也不妨设想一下，如果当初的广告设计没有把LOGO集中在广告上部，而是放在了广告画面的中间，还会出现这样的恶搞吗？

     由此可见，小狗电器“穷营销”的秘籍就是通过意外性事件形成传播源，用清晰的表达方式确认用户记忆点，用人们的参与和恶搞情绪形成病毒传播，让人们在看到或者谈论这件事情的就是很容易和品牌产生关联，要做到在这样的营销效果，需要非常周密的营销策划方案，以及对用户心理的揣摩、引导，“穷营销”并不是单纯的少预算，少投入，而是用较少的预算，形成扩大几倍甚至几十倍的传播效果，清晰的传达品牌理念，这是小狗电器营销秘籍的关键所在。

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