从蒙牛“牧场在云端”看传统乳业的自我进化
2015/1/14 健康时报

    

    

     食品安全问题在国内一直是公众和媒体关注的热点，特别是在移动互联网信息爆炸的时代，消费信息层出不穷，怎么样的产品才能脱颖而出、给予消费者最生动的品质承诺。2014年9月，蒙牛携手百度在国内率先推出“品质实时可视化可追溯”项目—云端牧场，让消费者喝着手中的牛奶，便能实时观看到每一滴牛奶从出生到净化的完整过程。

    

     事实上，消费者在百度搜索“蒙牛精选奶”或者直接扫描蒙牛精选牧场纯牛奶包装上的二维码，就可以直接进入“云端牧场”，亲眼看到牛奶生产链条最源头的牧场、工厂等各个重要环节的直播画面。

     通过直播形式向消费者展示产品生产过程在国内并非首次，但像蒙牛这样的大型乳企，敢于突破常规，巧用移动互联网思维，通过与百度等互联网企业合作，把新产品的生产全过程随时又随地展现在消费者面前，还是值得鼓励。牛奶行业在经历多次信任危机后，蒙牛这次没有单纯选择营销化的广告宣传，而是通过与领袖级互联网公司合作，利用技术手段连接消费者与产品，顺应了时代潮流，这一步走得不错。

     套用一句“俗套”的话，蒙牛是在用互联网思维做牛奶。

     技术创新连接用户与产品

     在传统的商业链条里面，生产商品的厂商与终端的用户往往不产生直接联系，商品一般只会经过层层经销商到达用户手中，除了各种平台上的广告，用户与厂商及商品无直接联系，双方的信任感一旦打破，重建很难。

     蒙牛这一次直播牛奶生产流程，就是为了建立起消费者和牛奶的连接，通过还原牛奶在生产链条中此时此刻的鲜活状态来取信于消费者。消费者看到的不再是高大上但距离感很远的电视广告，而是与自己无比亲近的一头头奶牛。这比明星代言的品牌广告更有说服力。

     而消费者不信任厂商广告的一个重要原因是代入感太弱，高大上的广告配上残酷的现实，让消费者无从选择，最后的结果往往是不买。在蒙牛“牧场在云端”可视化追溯项目里，通过百度地图，消费者可以看到产品生产的全路径，包括奶源牧场、加工厂、冷链和商超，深度还原全产业链，让生产的每个环节清晰可见。当消费者在商超时，可以通过手机端轻应用，扫描手中产品包装上的二维码，追溯手中产品，并通过百度云摄像头进行实时的视频直播连线。这一步实现的是让“真实”随时可见，让餐桌到牧场零距离，加强消费者对乳业的信心。

    

     见证手中牛奶的生产过程让消费者与牛奶产生了交集，这一步看似简单，实则作用巨大。消费者需要的是实实在在安全健康的牛奶。是铺天盖地的广告有效还是实实在在的直播更打动人？从人的群居心理来看，人们对周围熟悉的事物有更高的信任感，相信眼见为实。蒙牛“牧场在云端”可视化追溯项目借助百度云摄像头技术与原有的二维码追溯系统相结合，实现了牧场、工厂、终端的全程定位和实时追溯，让消费者清晰地了解到蒙牛精选牧场国际领先的生产技术和欧洲先进管理体系，让消费者关心的食品安全问题在云端得到解答。这在一定程度上会提升消费者对牛奶消费的信心，也给国内其他企业趟出了一条新路。

     技术创新的背后是思维方式的创新。面对消费者对食品安全问题的日益重视，许多企业会借助欧美先进的生产标准背书，产品往往标榜严格按照欧美顶级生产标准生产，还能拿到一堆证书做旁证。但这些远远不够，消费者没有时间和精力去消化这些专有名词，这时候放生产流程成为一条捷径。没有什么证书比随时可见的牧场和车间更有说服力。蒙牛将牧场放上“云端”，不仅是蒙牛思维创新的具体体现，还创造了全新的移动互联沟通方式。

     参与感让消费者变成参与者

     用互联网思维做产品的一个很重要突破就是心态开放，敢于让消费者变成参与者。

     小米联合创始人黎万强曾表示，小米品牌的秘密在于参与感，小米在做产品研发，做市场，做售后服务都融入了参与感，让用户感觉到“玩”的乐趣。套用到蒙牛这个案例，蒙牛也是在让消费者参与进牛奶的生产和销售中去。

     过去的传统乳业给人留下的印象除了一堆高大上的电视广告就是各种争议，今天的蒙牛除了把生产全程开放给消费者，还进一步让消费者参与到产品推广中去。

     蒙牛通过分众传媒分布在全国写字楼的电视广告屏幕以及利用手机360安全卫士摇一摇的参与方式共同推广打劫精选牧场活动，活动设有牛奶、萌牛、牛粪等奖项，分别对应从免费到9.2折五种价值不等的优惠券。这种移动端和生活圈相结合的互动营销模式对人群的信息送达起到互补作用，同时也可引发用户之间的主动告知与分享，形成信息流的二次传播效果。

    

     在抽奖活动已经“烂大街”的今天，蒙牛通过“打劫”这一极具吸人眼球的字眼，为传统互动营销换上了犀利的新衣，迎合了“90后预备消费群体”的猎奇心理。别具特色的奖品设置更加分：萌牛、牛奶、紫花苜蓿、毛巾，甚至是牛粪这些牧场元素被用户“打劫”，告别赤裸无趣，将产品信息巧妙融入，使得消费者能够与产品进行良性的深度沟通，一点一滴提升品牌价值。

     而据官方统计，打劫精选牧场活动开展当天有近50万人次参与，截至9月2日中午前，该活动已送出免费奖品一千份、3.3折优惠券五千份、5折优惠券两万份、8.4折优惠券四十一万份。这一切证明了参与感的威力。

     百度副总裁曾良在项目启动仪式上表示，在互联网技术的驱动下，个体与世界连接实现了零门槛，而品牌则是取得了与消费者之间更强大的信息互联。这是技术带给商业的变化，也是品牌自我反思的结果。

     蒙牛用互联网思维带给了消费者“可见”的牛奶，用参与感激发了消费者的活力，这些都是传统乳业适应时代的自我进化，这一切变化值得所有企业反思。

    

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 健康时报 返回首页 返回百拇医药