涨姿势丨看一瓶牛奶是如何一步一步营销出去的!不搞营销的人都该学学!丨推广
2015/10/25 健康时报

    

    

     十一前夕,相信你的朋友圈已被金典有机奶刷屏:一组风光各异的旅游景点套图(四张)根据目标群体不同,精准投放在不同消费者的朋友圈上。

     用户纷纷点赞的同时,不由猜想:以品牌结合旅游景点的图文方式投放朋友圈,难道伊利有什么大动作?

     是的,此次事件是金典打造新经典的新思路,是发放福利的大手笔,是它对市场、消费者、媒体圈、购买者洞察透彻后的大动作,是从“金典”到“经典”升级的“四步曲”。

     洞察第一步:从消费者心理引爆

     对于普通消费者,特别是被工作束手束脚的上班族,什么对他们最重要?

     ——金钱与自由消费时间

     在城市里,美食、衣服、化妆品……各种各样的消费品时刻充斥着消费者的听觉视觉嗅觉味觉,他们有强烈的消费意愿。但作为工薪一族,金钱与自由时间一直是他们思维与行动的掣肘。

     但如果与旅游相对比,以上所述,又显得微乎其微了——旅游出行所需金钱、时间,相对于美食、衣服等,其间差距成数倍甚至数十倍关系;如果旅游是境外游,那么这个倍数关系又得再乘上个系数了。

     两者中,时间可以等,比如春节,比如五一,比如刚过去的中秋国庆双节——而这,也是金典在洞察了消费者心理后准确判断出的:大部分消费者都有利用节假日出去旅游的想法。

     而金钱,则成了消费者的终极烦恼。你拥有再多的时间,但如果连吃饭都成问题,还谈什么旅游?

     准确判定普通消费者的痛点后,金典准备从他们内心开始,引爆一场营销。

     洞察第二步:引爆市场

     金典的营销引爆点,是一台SOHO建外的“自动贩卖机”。

     如果它只是自动贩卖机,那就不足为奇了——城市各个角落随处可见。它之所以能迅速引爆市场,是因为它贩卖梦想——就像可口可乐互动营销中的售货机贩卖幸福一样。

     可口可乐公司在这场营销中,设计了一个不但会吐出额外可乐,还能吐出比萨饼、花、动物气球的贩卖机。这些东西,都是幸福生活的代表。对于这种营销事件,消费者是会主动参与并传播的。

     与可口可乐类似,金典的“贩卖机”打造的是一个消费者旅游的场景,它的名字叫任意门

     顾名思义,任意门是一扇门,打开它,会出现随机的旅游胜地场景——它们全是境外旅游点:满眼绿意的亚马逊丛林,苍茫旷远的阿拉伯沙漠,白雪皑皑的南极雪景,落日残阳的非洲旷野。而这当中最让人惊喜和尖叫的是,场景当中,有你的身影存在,就如你已经置身丛林或者沙漠当中。

    

    

     这样的营销,大家当然也乐于参与并口头或进行网络分享传播。通过一层层的分享与传播,我们可以看出:无论可口可乐,还是金典,它们都在市场痛点上花了大心思;而后者对消费者到市场洞察,更是把精准营销模式体现得淋漓尽致,它由点及面地对人和市场进行精确定位,在满足人们出行欲望的同时,更实现了金典品牌高度的升级与影响力的扩大。

     但通过此次事件,我们也看出一个问题:任意门再有创意,它毕竟受了地域限制,很难形成现象级的口碑扩散。如何才能把游戏玩大点?这难不倒金典——它本就是个自媒体。

     于是,朋友圈的异国景点刷屏出现了。

     洞察第三步:线上游击战

     线上传播,哪种方式见效最快?

     毫无疑问是微信。作为QQ的迭代品,其影响力与功能已完全秒杀QQ。相对微信,微博虽然失掉了它曾经无出其右的江湖地位,但在网络上的影响力,亦是名列前茅。

     鉴于此番对移动终端流量传播的洞察,金典毅然选择了三条传播游击线路:朋友圈、公众号、微博

     朋友圈广告不用多说,相信大多数朋友已经见识过。上面或美丽或苍茫的异域风情,无疑给了消费者一记猛烈刺痛。

    

     依赖各路大V、达人以及本身影响力,另外两条途径——公众号与微博——它们的传播效果则更具“病毒式”:他们都是至少拥有几十上百万粉丝的红人,而且基本上都是混迹时尚界的达人,其影响力与号召力可想而知,这场“游击战”自然以野火燎原之势,在互联网上迅速猛烈燃烧。

    

    

     当媒体终端与任意门以线上线下的方式形成闭环,彻底激活消费者“来一场说走就走的旅行”的欲望,那么问题来了:现在时间有了,想法有了,钱呢?世上会不会有免费的午餐?

     答案是肯定的。

     洞察第四步:人性中的胜利

     不管做什么,其核心思想都不能脱离人性,不然就是耍流氓。

     在这场金典造势的营销中,当中充斥的人性便是:免费出行旅游。你想想,带着消费者从线下到线上嗨了一番,结果告诉他这是逗你玩,你会有怎样的结果?

     因此,勘察完有购买欲的消费者的人性诉求,金典搭建了与购买者人性相对接的福利:大奖与红包。

     从购买者的广泛参与中,我们可以看出:这是一场智慧的博弈。在当今的营销社会中,“有钱能使鬼推磨”并不再适用,你要让人认识了你,你才可能有机会将钱用出去。

     这场营销中,金典的智慧在于:先从一个点出发,即消费者出发,洞察他们的心理运动;继而由点及面,辐射到市场,引爆市场痛点;与此同时,金典站在媒体角度,将线上线下结合进行双重引爆,彻底激活人性的诉求和欲望,让他们最终资源加入到活动中来。

     一系列的洞察,将人们的欲望和参与感盘活,再通过集结一大把异业物料、赠品促销资源和手段,将人们梦寐以求的想法付诸现实,“贩卖梦想”,是从“金典”到“经典”的决定因素,;而此次洞察与营销,也终将成为同行乃至跨界营销中的经典与借鉴。

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