医药市场的引爆点
2014/12/29 医药代表网

     在传统医药行业,特别是处方药市场多年,没有哪天是轻松的,即便是假期,但凡国家发布个医药政策,或是某家医院有个新状况,立马得思考对策。这样的工作模式一旦形成,继而变成工作常态,脑子聚焦在两件事上:1.政策;2.医院(医生)。并且,思维模式也固化为:医生如何搞掂?政策如何应对?

     不能说这样的工作形态有问题,但长此以往思维被局限在一个非常狭小的空间,不能全面看待事物发展的规律,对于新生事物亦如此。

     当下,对于医药行业来说,看待互联网,大家很紧张焦虑。一方面,不知道巨头碾压过来如何是好?另一方面,企业想触网,但很可悲的是,几乎所有企业的目光只盯着电商,把电商几乎等同于互联网,甚至对电商的理解也仅仅认为是药品销售的一个渠道而已。

     因此,药企对触网在相当层面上仅停留在:究竟上不上电商?此中存在什么难点?有何利弊?请看下面这张某论坛上的PPT,道出了传统医药行业的思维上的习惯路径。

    

     有难点,外部和内部,渠道和管理,那么,消费者在哪里?不研究消费者,难道要让消费者来研究药企?这就是医药行业最大的思维误区,焉能适应互联网的打法?

     绝大多数的医药企业,最大的问题是没有用户意识,眼中只盯着政策和医生,那才是传统处方药市场的天与地。从哲学意义上想,药品完全可以通过互联网,成为医患之间的天然载体。这件事医生做不了,互联网企业也难做成,最恰当做此事的人选就是药企。可惜思维蒙蔽了双眼,自己具备的优势反倒成为“劣势”和难点,本鹤对此一声叹息。

     其实,PPT上提到的难点或者说工业的触电劣势都不是问题,产品为王无论是线下还是线上都能说得通,有产品,就有势能,但势能要转化,还需消费者(患者)来聚合后分化。

     PPT上说的好,有粉丝无渠道,想一下:难道自己不能成为渠道?施拉普纳对一群迷茫的中国球员说:不知道球如何踢?那就往大门里踢。哲理,往往是简单的道理,医药界,尤其是处方药界,依然按照研究红头文件的套路来分析问题,就是不去做简简单单做应该做的事,那是企业的问题,而非难点。你觉得难就真的难!

     还是接着上篇文章说,未来,谁能成为单一病种的最大社群,谁就是老大,这个简单的道理,呵呵,很多人还是呵呵了事。

     单一病种的社群,一旦聚合了海量的用户,试问:此时还需要渠道吗?还惧怕产品单一吗?在这个疾病领域,你就是最大的渠道,最大的专业媒体,最大的在线市场。你自己建造了一个实实在在有着明确需求,且专业性很强的市场,一片蓝海。

     这样的市场,最早是没有的,有,也只是大众化的消费品市场,把实物商品放到线上,成就了e-bay,成就了淘宝;之后,市场继续分化,从实物转变为服务。你把需要此类服务的消费者聚合在一起形成团体,再找能提供服务的商家购买,在线实现交易,线下实现消费,这是电商的二次分化,此乃O2O。

     但是,不管是实物商品还是服务,都是在大众消费层面,衣食住行吃喝玩乐,专业的商品和服务,比如说药品和医疗服务,在线上还是难以做大。

     处方药为何不能做大,此前本鹤写过《医药电商为何发展不起来?》当时,业界反应冷淡,钛媒体发表,倒是引发互联网、电商圈子的持续围观。其实做不到的原因,我之前也提出过自己的观点:不在政策,而在于用户(患者)的互联网习惯没有培育成型。

     倘若把电商等同于互联网,而又把电商仅仅作为药品的销售渠道,那么,它真的就仅仅是一个单一的辅助主流市场的销售渠道,即便处方药网售开闸的意义,也不过是解决了经营资质的问题。工业企业搞电商,产品单一,无渠道优势,更别说和大电商巨头竞争了,连和专业的电商也相比,也不具优势。

     此乃思维习惯作怪,医药工业触电,目标不在开发出新的销售渠道,应借此机会改变自己的思维习惯,用市场化的方式,来看到医药市场。那就是产品为王,终端为王。

     产品一旦形成,说明书既定,除非临床科研上发现新东西,否则很难有大的产品属性的改变。如果产品端无从改变,那么可否从患者端改变?患者千千万万,可否从一些慢性病种开始?从单一病种的患者教育开始,逐渐培育起真正的用户。而这些聚合产品最终用户的工作,传统药企至少晚了互联网10年的时间。

     看美团网创始人王兴的传记《九败一胜》,记得2011年美团网和拉手网在济南抢用户资源,当地一个小网站,拥有10万用户,美团什么都谈好了,结果拉手网过来什么都不说,直接让对方提条件,100万成交。这10万用户是没有什么专业含金量的用户。

     单一病种则不同,这是非常具体非常细分的人群。而这些人群不仅仅需要有非常专业的医学服务来满足需求,还得持续进行教育,才能转化为生产力。

     如果拥有10个单一病种资源,每个病种都在10万以上用户,这能产生多大的生产力?所以,不能仅仅盯着电商,那是非常粗浅的互联网阶段。互联网,特别是专业性强的商品,一定要有相应的服务才能满足用户的需求。互联网公司不具备的是产品资源和医学服务资源和经验,短期内很难获得并加以运用,药企积累多年的资源可以用单一病种的路径在互联网上实现引爆。

     现在唯一的疑问就是,单一疾病领域内最大的媒体、最大的专业市场,比如说肝病媒体,肝病在线市场,究竟是产生于正大天晴?还是GSK?或者是看不到的不知道的其他人出现。

     假如天晴不做,GSK 不做,可能有其他个体会做,比如90后少年来做,出现在你看不到的边界,那才是可能产生创新或是颠覆的地方。借用凯文凯利说的话:未来20年,最伟大的产品还没有被创造出来,在创新的道路上,现在出发还不晚。

     来源:医药云端信息

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