每天读书5分钟丨关键信息:患者“画像”
2015/4/23 医药代表网

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     节选:像医生一样思考

     你已计划了销售拜访,并确信知道如何说服医生使用你的产品。你很高兴,因为有关产品的每件事,甚至支持的证据,都很理想。你向医生推广产品,强调你思考的每件事都会引起医生的兴趣。当与他们交谈时“您认可我们的产品吗?”您不认为我们的药物将会帮助你的哮喘患者解除痛苦吗?”但当医生说“不”时,你简直不能相信你的耳朵。为什么结果会与你设想的大相径庭呢?可能是因为你没有很好地运用患者“画像”。

     为什么要运用患者“画像”呢?

     患者“图像”是口头描述一个患者的身体状况和他(或她)经历的疾病状态,以及治疗可能出现的相关不良反应。患者“画像”传递的信息要与医生日常临床的诊疗有关。

     当你向医生推荐某一个产品时,非常重要的是要尽可能与医生的需求相关。不要推荐笼统的产品给医生,如“本产品是针对你的哮喘患者”。医生不会关注这种类型的描述,因为这过于宽泛。

     医生会用相似的衡量标准如生活方式、症状、年龄或性别对患者分类,来确定他们的临床诊疗方案。当你从这个角度去思考,你能较好了解医生每天所看的患者。这种方法可以帮助你量身制订要传递的信息。如果你尝试向医生推销从治疗价值上不适用于他们的实际患者的话,他们不会对你的产品产生兴趣。你的工作就是要识别出你的产品给医生带来的利益,并把利益与实际的患病人群联系起来。

     如何创造出患者的“画像”呢?

     首先.识别出拜访医生期间想让医生知道的关键销售卖点(例如每日1次用药的简便性),试问自己,这一关键卖点的利益是什么?

     其次,找出符合自己产品治疗患者的利益点.以及弄清楚自己产品是如何为患者带来利益的,包括年龄、性别、职业以及患者“画像”的关注点(例如,一个患者“画像”可能是一位多次服药的老年患者,需要容易服药的日程表,以使他能按时服药)。

     第三,以前面的案例为例,你在销售治疗哮喘的产品。其中产品最大特色之一,是其方便性,每天两次给药。该特点使患者很容易记得早晚服药,它不会干扰忙碌的生活方式,可以帮助患者建立良好的依从性。第二个特点是,患者不会出现神经过敏。这一特点的利益也是依从性,因为患者会更愿意接受不产生过敏现象的药物治疗,这并不会使他们感到雪上加霜。第三个特点,可能是产品的安全性,患者将不必担心长期服药带来的不良反应。

     现在,这个产品可以帮助什么类型的患者?一名30多岁在办公室工作并已有年幼孩子的妇女,她在过敏的季节时,哮喘得厉害,但她不喜欢使用吸入剂,因为这让她赶到焦虑,并令她赶到疲倦。她每天都没有时间去感受和选择口服制剂。她的症状正在日渐恶化,但她担心口服可能形成的依赖性,或因不良反应导致更为糟糕的问题出现。这个患者“画像”就是你产品的最适宜目标患者。

     “所以,医生,根据我呈现给您看的研究,你不会不同意,对于治疗30多岁并已有年幼孩子的妇女,这是一个很好的选择,不仅她感觉更好,这还将帮助她跟上繁忙的工作,便利的服用方式以及没有任何不良反应也将帮助她依从您开出的治疗方案,她会感激这种药物带来的益处。”

     运用患者“画像”销售你的产品

     当你做销售拜访时,与医师开始的对对话可以勾画出使用你产品的患者“图像”。由于医生开始了解到你的产品可以帮助他(或她)的患者,你就可以扩大你的谈话内容,展示临床证据来支持你的请求。然后通过达成患者“画像”进行销售缔结。并强调如果他(或她)使用此疗法,患者的生活将变得更好。想―想通过―个完整的拜访线索来勾画患者“画像”:开场→谈到产品的利益→最后缔结。

     利用患者“画像”设计一套针对医生和患者的特定需要的谈话,揭露那些医生和患者的需要,并将信息转换为销售的机会。

    

    

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