双十一看电商：决定成败的技术关键是什么
2014/11/11 极客公园
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[核心提示] 用户体验差并没有你想象的那么可怕，如果没有对用户的及时反馈，将会导致更糟糕的结果。
我有一个可以直接插 iPhone 4 的雅马哈音箱，听歌的同时还可以给手机充电。iPhone 5 发布之后苹果接口变了，这个音响就用不了了，一直闲置在那里。
一次糟糕的购物体验
最近，我在京东发现了苹果 Lightning(闪电接口)至 30 针接口音频转换器，它可以连接 iPhone 和音响，让老音箱重新焕发活力。
我立即下单购买，收到货后，发现它跟 iPhone 6 Plus 不兼容，原因很简单：这个转换器是基于 iPhone 5 的尺寸设计的，iPhone 6/Plus 的尺寸更大，插不进去。 我就只好申请退货，退货过程中，京东要我承担退货运费，理由是非质量问题退货。我很不爽，不得不多次联系售后，指出了详情页的一些描述很容易误导用户，最后京东勉强答应免运费退货。
这是一次糟糕的购物体验，出于搜索产品经理的职业习(mao)惯(bing)，灿辉思考了背后的原因，试图寻找问题的根本解决方案，这里跟大家一起来探讨一下。
商品详情页描述要准确全面一致，并且保持更新
京东的该商品详情页上存在一些误导用户的信息：
商品详情页上商品介绍栏注明「适用于：苹果手机”，但是没有说具体型号：
下面正文的描述中虽然指出了具体的型号：iPhone 5 和 5c，但是并不全面，因为这个转换器还可以适用于 5s。
详情页规格参数栏目虽有具体的适用型号，但是这个栏目默认不会显示，大部分用户是看不到的。
商品信息更新不及时，商品上架时间是：2014-02-12 09:53:50，那时 iPhone 6/6 Plus 还没发布。iPhone 6/6 Plus 发布之后，没有明确指出不适用于 iPhone 6 和 6 Plus。
商品信息描述不一致，这个页面上三处地方都在说明商品的适用型号，但是三个地方的描述不一致，这个也会让用户困惑，不知道以哪个为准。
这是一个非常容易误导用户的详情页。灿辉建议：提交商品时，一定要确保商品详情页的描述准确、全面、一致，并且定期更新，以避免误导用户。
体验差不可怕，可怕的是反馈失灵
这一次，灿辉同时使用了两种方式给京东反馈问题：
给客服MM打电话，电话中灿辉详细说明了商品详情页上描述不一致和错误的地方，客服MM认可了灿辉的反馈。但是截止到我写这篇文章的时候，商品详情页上的错误仍然没有纠正。
写评论，为了避免其他用户重蹈覆辙，灿辉在评论区特意指出这个转换器不支持 iPhone 6 和 6 Plus，但是过两天之后这条评论已经被新评论给顶出首页了，很少有用户可以看到这条评论了。 这两种方式都是失灵的，这是最可怕的。
我们需要一套发现问题、解决问题的反馈机制
尽管我们会尽量确保商品信息准确全面一致，但是错误总是无法完全避免，也不能保证商品详情页可以解答用户的所有问题。我们需要一套发现问题、解决问题的反馈机制，确保任何问题和错误可以及时的得到解决。灿辉认为：常见的用户反馈机制有两种：
间接反馈：用户只提出问题，其他人(工程师、运营同学)解决问题。
直接反馈：用户发现问题之后，直接纠正错误，解决问题。
间接反馈
通用的反馈流程是：用户->客服 or 反馈入口->产品负责人->工程师 or 运营->修复上线，解决问题->给予用户回复。京东失灵的主要原因有：
整个反馈的链条太长，环节太多，很容易出现断路。
反馈信息管理混乱，没有持续跟进。
没有制度和流程确保反馈通路顺畅。
公司不够重视，团队之间执行不到位。
灿辉的解决方案主要有：
尽量减少反馈的环节，最好让用户可以和最终解决问题的员工直接沟通。
尽量方便用户提交反馈，通过网站、邮箱、微博、客服电话等多种渠道收集反馈信息。尤其是微博，越来越多的用户会在微博上吐槽产品，微博会成为跟用户互动的最佳平台。值得一提的是，小米要求全员上微博，鼓励员工和用户交朋友，在很短的时间内获得了大量的用户反馈，驱动产品更快的迭代改进，快速提升了用户体验，也赢得了口碑，为营销打下了基础。
将反馈信息统一汇集到一处，然后分门别类，每个分类要有人负责跟进。
让用户参与，比如尝试开放一部分整理好的反馈信息给用户，让用户参与投票和讨论，Dropbox 之前做过一个 votebox 产品，用户可以对自己喜欢的功能进行投票。
尊重用户的每一条反馈，让用户知晓反馈信息处理的进度，比如反馈进行到哪个阶段了，由谁在跟进处理，最后结果如何。
有好的方案还远远不够，最重要的是要可以切实的执行下去。间接反馈涉及到多个职能部门之间的沟通与协作，更加考验团队的执行力和协作精神。
直接反馈
直接反馈机制可以让用户直接贡献内容以修正错误，效率高、成本低、见效快，但是用户贡献的内容也存在一些与生俱来的问题，比如质量良莠不齐，垃圾广告泛滥。相信大家都已经看到，这一次灿辉的评论信息在京东失灵的根本原因在于：
京东缺乏让优质 UGC 内容上浮，无效 UGC 内容下沉的机制，用户在评论首页看不到有用的评论。
灿辉认为：业内标杆亚马逊的一些做法或许值得我们借鉴：
评论展示
亚马逊的评论展示功能就是围绕让有用评论上浮，无用评论下沉，同时兼顾评论时效性进行设计的。 每条评论用户可以文字回应，还可以点击按钮反馈是否有用。有用程度主要是根据评价为有用的人数/总人数来确定，当然只有当评论人数大于某个阈值，这个比值才具有统计意义。这样可以确保优质评论上浮，避免被新评论顶下去。此外为了兼顾评论的时效性，亚马逊在右侧也同时按照发表时间展示最新的评论。
评论撰写
除了常规的 5 星级打分，标题和内容之外，右上角的有用评价反馈对用户是一种正向激励，让用户觉得自己的评论确实有价值，满足了用户自我实现的需求。公用名可以让用户修改，可以降低用户评论的风险。 评论规则和评论框里面的撰写高质量评论的建议，对于想评论但是又不知道写些什么的用户非常有帮助。用户甚至可以附上照片，写出图文并茂的评论。
为了减少垃圾评论，亚马逊一方面限定用户只能对已购买的商品进行评论，确保评论真实可信；另一方面不用积分奖励用户评论，这就可以过滤掉那些想凑字数发垃圾评论赚积分的用户。
商品问答
除了评论之外，亚马逊还在详情页的突出位置，允许用户向商品所有制提问，以补充商品详情页没有覆盖到的内容。
越来越多的用户愿意提交反馈参与产品改进
曾几何时，愿意提供反馈的用户几乎寥寥可数。现在，灿辉欣喜的看到，随着微博、豆瓣、知乎等UGC产品的普及，用户参与的热情空前高涨，越来越多的用户愿意提交反馈参与产品改进。如何用好这一趋势值得我们每一个产品人思考。
回到开头，这个转接器最后没有买成，那么大家猜猜灿辉是怎么让雅马哈音箱连接上 iPhone 6 Plus 的呢？ 答案很简单，在#万能的淘宝#的帮助下，灿辉又发现了这个：苹果 30 针音箱蓝牙接收器 :-)，可以通过蓝牙连接音箱，唯一的遗憾是不能插在音箱上充电了。
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