乔布斯老友谈苹果的变化：「简洁性」消失是罪魁祸首
2016/6/4 极客公园
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苹果公司
本文作者 Ken Segall 是与乔布斯共事多年的老同事，他最初担任苹果公司长期的广告创意合作伙伴 TBWA/Chiat/Day 的创意总监，之后又在 2005 年亲自加入了苹果公司担任顾问。
在此期间，他负责策划了苹果公司 Think different 的广告创意，并且帮助苹果公司定下了「i-xx」系列的命名方式。在他看来，「简洁性」是这家公司获得如此巨大成长的根基之一，然而现在它却消失了。
本文编译自 The Guardian，原文标题为「How Apple lost its way: Steve Jobs’ love of simplicity is gone」(点击阅读原文直达)。
四年以前，我写了一本有关苹果公司和简洁性的力量的书，那是我自己观察的结果。在那段时光里，我同史蒂夫?乔布斯一起工作，担任与苹果公司合作机构的广告创意总监，那段时间是我们的思维最活跃的时光。在那几年里，基于乔布斯对于简洁性的热爱，苹果公司也维持了一段稳定的增长期。
这种热爱——你也可以称其为痴迷——能从苹果的硬件、软件、包装、市场营销、零售店的设计甚至是公司内部一览无余。
但那是四年之前了。
尽管苹果的用户仍然很忠诚，但人们已经开始觉得有些不安了。越来越多的人们察觉到了蒂姆?库克的苹果已经不像乔布斯时期那样简洁了。他们在扩张的产品线中看到了复杂性，比如那些令人困惑的产品名称以及产品本身。
这仅仅是一种感觉吗？或者说这就是现实？难道苹果在简洁性方面遇到了问题吗？亦或是这纯粹是一个全球性公司应该有的成熟表现？这些都很难去做出客观评价，因为苹果已经成为了世界上被过度分析最严重的公司，它既有忠实的拥趸也不乏激烈的批评者。
同乔布斯一起的工作经历让我尊敬苹果这家公司，但我同时也相信严厉的爱。现在是一个将感情放到一边、冷静客观分析苹果公司的好时机，让我们一起来看看苹果的「简洁性」出了什么问题吧。
乔布斯在 2008 年推出 MacBook Air 时的场景
“史蒂夫?乔布斯：简洁性的大师
首先，我们需要明白一个事实：史蒂夫?乔布斯是不可替代的。他拥有一个创始人的可信赖感，他有非凡的直觉、远见和能量，而且他还能通过意志的力量将事情完成。当然，没有他苹果公司也可能会获得成功，但绝不是今天这个样子。
蒂姆?库克拥有不同的风格。请大家记住，他是乔布斯亲自挑选的接班人，而他肯定也知道如何才能让这家公司高效运转。他承认自己没有乔布斯的那些天赋，所以他在自己缺乏经验的领域依靠其他专业人士的能力——比如产品设计和市场营销。
而这就让事情变得更加复杂了。乔布斯的远见、能力和魅力让他成为了一个仁慈的独裁者，这让他有能力动用苹果公司内的所有力量。而这种表现在库克的身上体现的并不自然。
“产品线中的简洁性
苹果现在正在售卖的有 3 款不同的 iPhone、4 款 iPad 和 3 款 MacBook，而 Apple Watch 在尺寸和腕带的设计上呈现着无穷的组合。苹果的世界正在经历着复杂性上的大爆炸，如果不是这样还会是什么？
如果你想为此辩护，有一个很容易发现的论点就是：手表是一种时尚产品，因此这种复杂的选择还算有意义。此外，苹果扩大生产力还有充足的先例，比如最初的 iPod 就成功地发展成了一个产品家族。
随着市场逐渐成熟，用户群体的扩大化就需要更多元的产品需求。如果苹果忽视了这些需求，他们这就是在远离自己的用户。(比如他们好几年都没有退出大屏幕手机)
因此，好吧，苹果的产品线已经变得复杂了。但是，它们有那么复杂吗？这家公司全部的产品选择都能轻松适应一种平均尺寸的界面，当一家公司关注简洁性的时候，它就能提供合适的选择，而不是无休止的选择。
“软件中的简洁性
批评者们总能抱怨苹果在软件上日益增长的复杂性。Apple Music 所遭受的无情攻击就是它应得的。我个人觉得它某些部分的设计的确令人摸不着头脑。
苹果让软件简单而又实用的能力已经在一些原本亲苹果的网站上受到了攻击。不过我们不是在为苹果开脱，许多人都有意识地忘记了这些缺陷在乔布斯时期也发生过，比如他曾经对苹果早期在云方面的尝试 MobileMe 上出现的缺陷大发雷霆。
所以，事实就是，即使是最好的公司也时不时会犯错误。只是对于今天的苹果来说，他们需要警惕的是在产品上出现的缺陷和复杂性正变得越来越频繁。
“产品命名上的简洁性
曾几何时，苹果的产品命名方式异常简洁。电脑就叫 Mac，消费级产品都是「i-xx」。
而现在苹果的消费级产品却既有「i-xx」，又有「Apple-xx」。不过我们也需要给苹果一个转变的机会，因为他们「i」系列的命名方式显然快走到尽头了，而且这种转变也不是一朝一夕就能完成的。
2010 年苹果发布会时的场景，图中是乔布斯和沃兹尼亚克
但是，当谈到 iPhone 的命名方式时，我真的没法那么宽容，让我们看看现在的 iPhone 6S、iPhone 6S Plus 以及 SE 吧，苹果的命名选择真的变得越来越失去了简洁的味道。
然后是「S」系列的问题。由于某种原因，苹果已经决定他们每隔一年就会增加一个「S」型号的产品，因为「S」产品年的更新只是一种内部更新，所以苹果自己的行动已经让公众有意识地觉得推出「S」产品的那一年就是「令人失望的一年」。所以，将 Siri、Touch ID 和 64-bit 处理器这些革命性的功能都加入到 S 系列产品上是很荒谬的一件事。
「S」式的命名方式只会让用户更加困惑，也让市场营销的工作更难做。
更复杂了，不是吗？但是别忘了，乔布斯才是那个开始增加「S」系列 iPhone 的人。
“市场营销上的简洁性
苹果在广告方面有一段辉煌的历史，即使是其他一些领域的营销人员都将他们的广告视为经典范例。
2005 年 iPod 的经典广告
这不是因为乔布斯自己创造了那些经典广告，而是因为他一直坚持让这个过程简单化。他相信那一小群和他在广告方面工作了很长时间的聪明人们，他自己也积极地参与到这个过程中去。
没有中间商，没有多个层级的审批，也不关注在小组研究上。相信我，这个世界上只有很少一些公司才这样工作。这就是乔布斯避免湾区复杂性工作的方式。
随着乔布斯的过世，事情发生了戏剧性的转变。苹果建立了庞大的内部市场机构，由团队竞争的方式生产新的内容，有更多的人参与了进来。总之，苹果现在管理市场营销的方式更像是一个大公司的样子而不像是一个初创公司。
“简洁性还在统治着苹果吗？
我毫不怀疑苹果对简洁性的力量有很深的信仰。简洁性是这家公司的产品的内核，也是他们对于未来愿景的基础。
但是简洁性是需要感知的事物，而且很难忽视的一个事实是：苹果正在尝试去给他们的用户展现一种简单的景象。
重建简约的观感来帮助苹果重返全世界最具价值公司的工作可不简单，现存的问题需要解决，比如内部流程的问题已经让复杂的产品进入了用户的手中。
但我们还是要说，结合具体的场景去看苹果的问题非常重要。尽管它确实有不少的挑战和缺陷，但我仍然认为没有人能在简洁的体验方面超越苹果。
我们都生活在一个复杂的世界中，所以那些能传达简洁性的公司才能最终获胜。
本文为极客公园编译
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