谈品牌管理,为什么只专注“睡觉”的它能拿奖 !
2015/11/17 管理技巧

    

     别设计那些你甚至不愿意让你的家人看到的广告——大卫·奥格威

     广告之父这句话说得好有道理,能让现在许多的企业无言以对,特别是看了双十一的“猫狗大战”和“鸡鸭池子”之后。

     奶茶妹妹宣布怀孕之后看起来“随意”的给京东母婴做了个广告,实则非常刻意,反正她和东哥这一整场恋爱谈得都十分刻意,大家也早就见怪不怪啦。但是这时候,苏宁跳出来,包了整版报纸,发了几条毫无美感的广告,直接跟京东开撕。

    

     令人庆幸的是还好京东没回应,不然又会沦为一场撕逼战。自从互联网的“野路子”营销越演越烈之后,这种撕逼营销我们见得多了,其实也已经厌倦了。所以看热闹的多,但没什么人会转发分享,为啥?因为觉得Low!撕逼固然爽快,却也会在无形中拉低了品牌自身在消费者心中的形象,撕逼不成反自黑。

     但不知道什么时候起,丢掉节操已经成为营销的常态:魅族手机骂街,神州租车咬优步,各种互联网公司的奇葩扫码......我们的营销方式越来Low越来越浮躁,只顾迎合屌丝文化,用生命去博眼球,全然忘记了什么是形象管理。就这样,许多企业渐行渐远,赚了吆喝,砸了招牌,还依旧乐此不疲。

    

     我本可以忍受黑暗,如果我不曾见过太阳——艾米莉·狄金森

     令人庆幸的是:尽管黑暗之风盛行,但群众和业界还是见过太阳的。今年的中国国际广告节就把极具分量的长城奖企业主营销传播金奖颁给了这样一条纪录片——筑梦者李开复《向死而生》。

     这条由慕思寝具携手南都周刊共同打造的传播睡眠文化的公益短片,在优酷、土豆、腾讯等主流视频网站播出第5天,播放量就达到7000多万,创下柴静《穹顶之下》之后的最高播放量纪录。50个明星名人,10个媒体微博大V直发/转发《向死而生》,该纪录片覆盖超过4.4亿网民并引起了名人圈层的巨大反响。

     它的主题简洁明确:珍惜健康吧,睡个好觉比什么都重要。充分表现出李开复从罹患癌症到豁然开悟的心路历程以及对人生的重新定位和思考,娓娓道来,发人深省。任何一个疲于奔命的普通人看完都会感觉直击内心,尽管慕思这两个字仅仅在片子最后出现了半秒钟,没有大Logo植入,没有虚张声势,但因为品牌文化跟片子的主题充分契合,我们还是记住了它,这才是“好的营销”的力量。

     让人们因为正能量记住一个品牌比用“屁股上的二维码”来吸引眼球高明得多。

    

     慕思的营销理念始终是简单的——让人们睡个好觉。在营销上简单直接永远胜于繁琐复杂。在本次广告节上获得艾菲奖大中华区营销传播金奖的也是由慕思联合网易打造的《慕思<从晚安到心安感官营销>》项目,用柔和助眠的音乐为用户创造更舒适的睡眠体验,从晚安到心安,跟失眠说再见。一改营销=视觉营销的老路,转向听觉,这个直接跟睡眠质量密切相关的感官,让慕思品牌的体验融入每一个音符,独辟蹊径,简单,但精妙。

    

     简单,干净的营销,看起来跟“互联网思维”相悖?那是因为我们中的大多数人都误读了互联网,这里并非一个糟粕云集的地方,人们的鉴别能力远高于我们的想象,企业形象管理也没有秘诀,只有淤泥再多也能不染,才能开出最美丽的花来。

     你愿意撕逼自黑,还是睡个好觉?

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