独家|“定位之父”里斯谢幕演讲：关键是占据消费者的心智
2014/11/1 中外管理杂志
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【导读】10月底，与彼得·杜拉克、杰克·韦尔奇齐名的世界营销史上的传奇大师、全球定位之父艾·里斯，携定位理论卓越继承人、女儿劳拉·里斯，在“第二届定位中国峰会”上发表精彩演讲，与国内优秀企业家共同探讨在中国经济转型和互联网冲击下，定位理论的最新发展和中国企业的实践之道，并发表50年营销生涯谢幕演讲。“我今年已经89岁了，我想我要与我50年的营销生涯说再见了，但是劳拉和里斯中国将把我的精神延续下去。”里斯先生的一番话打动了在场所有人的心。
以下为演讲全文：
里斯：50年前，我当时在纽约市开了一家广告公司，当时广告实际上受到了三位思想家他们思想的影响，第一位是rosser，第二位是david，第三位是bill。rosser是一位先驱，人们把他的东西当作一个产品的时代，他的方法叫做产品推销理论或者产品推销方法。假如rosser把百事可乐作为他的客户的话，大家知道百事可乐是美国行业的第二位，仅次于可口可乐，rosser一定会强调百事可乐的口味，因为研究表明，确实百事可乐它的口感比可口可乐要好，这是第一个时代。第二位是david，他说每一个广告实际上都是长期投资，投资于你品牌的形象，所以这就是一个形象时代，毫无疑问一定是把百事跟它的形象，就是餐饮当中不可缺少的饮料联系在一起。第三位是bill，他给我们带来了一个创新时代，他说如果我们做得好的话，创新实际上可以“以一当十”，在广告业当中要与众不同，你一直追随他人就等于自杀。这是三种不同的方法，第一是产品的时代，第二是产品形象的时代，第三是广告充分要有创意的时代，实际上他们都聚焦一个，那就是“产品”。
但是我们的定位理论是不一样的，我们定位是不同的，我们定位实际上并不强调产品。大家思考一下，每一家公司在世界上做什么?都是一般聚焦于产品，但是我们实际上定位并不是定位在产品上，我们是把目光瞄准在一个人的大脑。比如百事可乐，你不是单做产品了，你要把它定位到人的头脑当中，人们心灵深处早已被可口可乐占据了，所以百事可乐就需要重新来取而代之，那样才可以成功。我们很多的品牌都有这样的问题，很多产品他们都有他们的品牌，如果你看一下这样领先型的品牌的话，那你可以解决问题，如果你不是的话，那你就要来瞄准你的竞争者，因为竞争者已经占据了人们先驱的心智。大多数品牌都聚焦于人们的心智，你可以看一下这里面有几个品牌它是不一样的，因为它已经进入了人们的心智了。比如可口可乐可以完全是只顾自己而不需要来看竞争对手。你怎么成为一个领先者呢?领先者就必须要是一个新的品类当中的领先者，比如可口可乐就是第一个可乐饮料，像麦当劳，肯德基都在他们第一个新的品类当中成为领导者，红牛也是功能饮料等等都是这样。还有星巴克都是这样，关键是他们先行一步占据了人们的心智，如果你看一下人们心智的话，你会看到什么呢?人的大脑当中早已有定位，有些位置已经被人家占据了。还有一些位置还空着，所以当位置已经被人家占据之后，那么我想要让一个竞争者，让其他品牌进入这样的位置那就非常困难。所以你在某一个品类当中，你是第一家还是后来的追随者，在你的整个营销当中你就要考虑这样的问题。
1970年的时候，我和杰克.特劳特利用这样的定位理论来研究当时的计算机市场。大型计算机市场，我们看一下大家心智里面的位置都被IBM占据了。现在还是这样子，我们很多心智当中计算机的代名词，当时它是美国第五大公司，GE是第四大的美国公司，还有RCA是第21位的美国公司，他们都想进入大型计算机的市场，两个公司实际上都是非常激进的，RCA是与IBM对抗，这是一个很典型的产品的方法，靠产品去对抗。后来我们做了一个预测，我们预测说，GE还有RCA，他们都会在计算机这个行业上失败，后来两年之后，这两个公司都失败了，把计算机业务都关闭了，他们在大家的心智当中占据什么样的位置呢?IBM你看到它的定位是计算机，GE它的定位是电器，RCA的定位是媒体，这就是美国的广播公司，他们的定位是媒体，RCA想赢的话，必须得把IBM挤出来，挤出某个计算机的定位，自己挤进来，这是很难的事情，GE也得做这样的事情。后来几年，产品线拓张，如果一个品牌在定位上很强的话，它想要移动到另外一个定位上是很难的，尤其是这个定位已经被另外一个品牌所占据了的话，我们每天都在发生这样的事情。在81年的时候，我们出版了这本书《定位.头脑争夺战》，卖了500万册，是营销方面最畅销的书籍，发明了22种语言，这里面也包括中文。30多年过去了，但是多数的公司并没有我们关于定位的理论原则，但是实际上这个对大家来说就是机会，为什么呢?因为全球多数的公司他们不理解，你如何能成功，在当今的业务当中如何成功，很多公司都把重点放在产品上，而没有放在他们潜在客户的心智上面。比如IBM，他们也是犯了和GE，RCA完全一样的错误，他们原来定位在大型计算机，他们想转向个人电脑的定位，但是实际上这对他们来说是一场灾难，他们在23年中损失了900亿人民币，后来IBM把个人电脑业务卖给了联想，只卖了110亿人民币。联想怎么做的呢?他们也是犯了完全一样的错误，他们也想把个人电脑的定位转向手机，会不会行得通呢?行不通。你知道他们所做的，他们告诉大家说我们需要更好的产品，便宜的产品，产品、产品、产品，脑子里只想的都是产品，产品不够好，得改善我们的产品，这是不可能成功的。我们不能靠产品去赢，你的名字很重要，你的名字如果是联想的话，要把它放在手机上是行不通的。他们为什么会犯这样的错误呢?因为他们相信产品是成功的关键。我一直听大家在董事会里面谈，大家说里斯，不是品牌，是产品的质量重要。
我们看一下苹果，苹果是不是什么都做呢?苹果不是一个产品品牌，它是一个公司品牌，没有人说我要去买苹果，除非他们真的是买了吃的苹果。他们不会把苹果用作一个产品的名字，他们是把它用作公司的名字，比如说他们买苹果产品可能是买的iphone，ipod，ipad，这三个品牌使苹果成为全球盈利最高的公司，他们靠的是三个品牌，每个品牌都拥有人们心智当中的位置，这是它这个品牌为什么那么强劲的原因。高流量的播放机是ipod，触屏手机是iphone，平板电脑是ipad。苹果是全球最有价值的公司，我想问大家一个问题，苹果和联想谁的战略更好?中国在为这两个公司生产手机，联想的品牌树立工作太糟糕了，它不可能赢的。
我觉得苹果他们就是营销上面的天才，这些是我们中国营销的天才，比如说有阿里巴巴，我们都知道阿里巴巴是B2B，天猫是B2C，淘宝是C2C，它有三个品牌，他们吸引的是不同的市场细分，这就是我们为什么能够赢，就是我们能够占据人们心目当中的位置。如果要是所有心智当中的位置都占满了怎么办?该怎么做呢?你需要缩减你的聚焦，我们都知道管理人是很难接受这一点的，他们不愿意缩减他们的聚焦，他们都想扩张的。
我们看一下汽车行业。买汽车的人他想要什么，他们想要可靠性，他们在杂志上一直在看汽车的性能，看汽车的可靠性怎么样，需要有好的续航里程，需要需要好的外观，去看车的外观怎么样，比如说跟男性第一次约会的时候，他要观察这位女性的外观是怎么样。他会坐到汽车里面，看看汽车里面的内饰是不是很漂亮，尺寸大小是不是合适，然后他们还要可驾性，需要驾驶的感觉。他们什么都想要，汽车公司做广告的时候他们什么都覆盖了，他们真的就是这样做，比如说很多年前宝马就是这样做的，宝马的可驾性的结合，还省油，我们看到他们做了这样的广告，什么都覆盖。当时宝马在美国市场上，欧洲进口车的销售是第十一名，真的不怎么出色，因为他们做那样的广告已经做了十一年了，后来宝马怎么调整的呢?他们改变了他们的战略，他们做的就是你们应该做的事情，他们缩减他们的聚焦，他们把聚焦放在可驾性上面，你看它的主题就是终极驾驶机器，这个主题已经用了39年了，现在宝马的成功方面怎么样呢?它的成功是举世瞩目的，可以说是全球卖得最好的奢侈品汽车。第二名是奔驰，下面是奥迪，再下面是雷克萨斯，最后是凯迪拉克。就把一个重点放在一个特性上面，就是可驾性，宝马所做的就是典型的军事理论“聚焦”。打战的时候我们不可能全面战线出击，比如40年的法国战役，实际上对我来说40年不是很久以前的事，就像昨天一样。当时德国有2580辆坦克，法国有3142辆坦克，法国他们辆数多，但是德国有战略的优势，德国就缩减了他们的聚焦，六个星期之后战役结束了。在战争当中奏效的，在我们营销当中也是奏效的，我们对这个主题写了一本书叫做《商战》，我们有四类营销战，防御型，进攻型，一般来说第一名是防御型，第二名是进攻型，小公司用侧翼型，特别小的用游击型，不同战役类型有不同的原则，关键你是不是占据了消费者的心智。
汽车市场最大的是比亚迪，长城，吉利，还有江淮。我们是专门为长城提供咨询的，刚开始的时候长城做的是皮卡车，但是09年的时候我们开始给长城工作，当时有做商用车，SUV，还有小面包车等等，他们也取了很多品牌的名字。长城当时雇佣了我们，当时我们提出的建议，他们在那么多品牌当中应该聚焦于哈弗，这就是哈弗SUV经济型的车型，我们认为应该要聚焦。这家企业有那么多的生产线，不同各种各样的品牌，但是要让他们砍掉其他的品牌比较难，但是要聚焦于某一种，通过聚焦你确实可以取得了不起的成就，后来长城就是这样，你必须要聚焦于你单一的定位，15万元以下的经济型的SUV，在2009年的时候，我们来看一下它销售的业绩，长城销售增长了5.1倍，盈利是增长了8.6倍，长城股价上升了12.3倍，可以说长城所创造的净利比所有其他四家企业加在一起都要高。
大家再来看一下麦当劳，实际上麦当劳刚开始的时候，就是烧烤的现场，销售各种各样的肉，汉堡还有其他的烤肉串，但是他们大多数的盈利是来自于汉堡包，后来麦当劳关了三个月进行调整，到最后再开张的时候完全就聚焦于汉堡包，同时你可以看它专门推出了汉堡包的标记，假如当时麦当劳没有聚焦于汉堡包的话，那你可以想象一下它还会成为世界最大的快餐连锁店吗?我认为是不可能的。所以你现在也想成为像麦当劳这样的成功案例吗?毫无疑问你必须要聚焦，这就是现实，当你有一个很大的公司的时候，你必须要从最小的地方开始聚焦，为什么呢?因为你要先通过这样的聚焦来占据人们的心智。
我们再看一下万宝路，当时在市场上有五大品类，包括骆驼，云斯顿等等，当时所有的烟同时针对男性和女性，在做广告的时候他们实际上都是针对这两类人群，这看起来也是比较合理的。1953年万宝路在美国推出的时候，50%的男性抽烟，20%的女性也抽烟。香烟公司的老板觉得，男性已经有一半抽了，还有女性80%不抽，你如果要进入人们的心智，你必须要非常的聚焦，就好像一把刀一样，又薄又尖才能进入人们的头脑，所以你针对男性、女士就不行，后来万宝路专门聚焦男性，后来就成为唯一专门针对男性的这么一个香烟品牌。大家看一下万宝路后来成功吗?它就是通M过这样的方式成了世界上香烟销售最好的公司。你可以看到品牌就好像一根橡皮带，你把他拉得更长，它就变得更细，也更容易断，最后断了。所以你如果扩张你的品牌的话，就会这样越来越摊薄，现在关键是要聚焦于你的核心品牌，如果你要来进行多云经营的话，那么你应该也要各个都有一个独立的品牌。你看一下苹果，还有像阿里巴巴，对于它不同的品类是对应不同的品牌。
我写了十本书，有关营销，叫《定位营销战》也叫《商战》，还有《营销革命》，还有《22条商归》，还有《聚焦》，这是你公司未来所需要的，还有《品牌22律》，还有《广告的目录》，《公关的崛起》，还有《品牌的起源》，它告诉我们品牌是怎么和品牌结合起来的，你怎么来打造新的品类，新的品牌。还有《董事会里的战争》，实际上就是告诉我们，你怎么能够把你的想法说服，让董事会的成员接受。里斯中国公司现在建立起来了，里斯还在，我的精神永远跟他们在一起，我的精神永远跟张云和王刚在一起，从这个角度来说我确实应该要和大家说再见了，要感谢这么多年当中大家给我的支持，我确实非常喜爱在中国的业务，祝福各位。
来源：中外管理新媒体
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