王小冬:颠覆自己才能超越职场
2014/12/4 中外管理杂志

    

     【导读】出于对行业趋势的判断,王小冬坚决地开始了职场的“一跃”。

     文/本刊记者?邓纯雅

     10年职场路,4次转型,王小冬只相信一点,变是永恒的,不变也许才是不正常的。

     2004年,刚刚从韩国回国的王小冬,带着一大箱子论文资料回到北京,本科学习法律、研究生念的是金融,两个专业有着无穷的选择空间,具有英语和韩语双语优势的王小冬,很快就被三星公司相中,但职位有点意外——为三星做广告,其实就是负责三星电子产品的线上推广。这份工作不仅薪水可观,而且由于掌握了媒介购买的权利,成为了名副其实人人争抢的“金饭碗”。

     可是,谁也没有想到,一年过去后,他竟然主动辞职。

     大势面前要下得了狠心

     周围的朋友和家人都不理解,因为王小冬去的是一家规模很小的公关公司。“那个时候,公关行业还不规范,人们觉得广告策划是创意行业,公关就是服务行业,我从三星这样的大企业跳槽到一家公关公司,简直就是在毁灭自己的职场人生。”王小冬笑言,自己这个70后一点也不典型,比80后还喜欢跳槽。

     但外人并不知晓的是,那一年他无意中看到了一本书,对他产生了强大的影响,这本神奇的书就是定位理论创始人艾·里斯和女儿劳拉·里斯合著的《广告的没落,公关的崛起》。书中详细阐述了新营销时代,顾客与企业之间沟通模式的巨大变革:如果仅仅依靠广告的直接推广模式,将很难获得真正良好的传播效果。出于对行业趋势的判断,王小冬坚决地开始了从广告向公关的一跃。

     加入这家公关公司之后,他开始负责索尼一款笔记本的公关宣传。一开始进入工作,他突然发现自己必须变革角色,他不再是“甲方”,而成了“乙方”,而且小企业不能像大企业那样分工明确,自己要负责多个领域的职责和业务。可就是面对之前未曾想到的遭遇和挫折,王小冬也干得很过瘾,“我觉得自己有了更大的自主权,也和市场连接得更加紧密,和以前那种坐在空中楼阁的感觉完全不同。”

     接下来的两年间,由于在消费电子行业里不错的业绩,他得以进入一家世界知名的公关公司。但他很快发现自己不适应,因为这家公司有着过于严格的管理模式和既定的工作思路,使得他的很多创新想法难以落地。

     就这样兜兜转转了四年,在消费电子乃至整个IT行业,王小冬已经在业界小有名气,可他不仅没有感到轻松,反而有点迷茫。迷茫的原因,还在于没有实现他心中对这个行业的理想和抱负。在他看来,公关才是真正的创意行业,需要推出更多有创意的项目和活动,需要与企业以及媒体联手进行深度传播,而不仅仅只是成为客户的工具和传播的渠道,公关应该成为品牌推广的枢纽而非渠道。

     2006年,一个真正的转折点终于来到,王小冬再次跳槽,这次的东家是全球最大也是实力最强的公关公司万博宣伟。可刚刚接手工作就出现了问题,他当时负责一个杀毒软件公关项目,由于厂商的产品出现技术问题影响到很多人的正常工作,一时间来自外界众多攻击和非议,这都让王小冬和团队如坐针毡。

     “遇上这样的困境,作为公关也许是很被动的,但很多规定动作还必须完成,我们必须冲在最前面,解释调和并最终平息事件。”王小冬坦言,那段日子里,他只有一个信念,就是要坚持下去。他不断向媒体以及公众通过多种渠道进行沟通,渐渐获得了外界的认可与理解。

     不过,就在这段黑暗的时间里,他的尽职和耐心,让集团高层印象深刻。结束了这个项目后,就在他准备去休假调整之际,接到了一个特殊的调令——加入消费品组,从洗发水开始做起。

     从消费电子到消费品,看似都在消费,其实却差异很大,面对的媒体以及客户的要求都大相径庭,干了四年却要从头开始,王小冬坦言,自己有点忧虑。

     逼出来的彻底转型

     职场如战场,最忌讳的就是去打没准备的仗。

     仔细思索之后,他突然有点茅塞顿开的感觉,“我一下子有点顿悟,董事长为什么会派我去做完全没做过的领域?他希望我不一样的思路和做法,能够在这个领域开辟新的空间和市场。”王小冬坦言,想通这一点后,他立刻开始开始着手研究。

     众所周知,宝洁的洗发水,刚刚来到中国时,推广的概念主要是针对普通白领和家庭主妇,强调柔顺和去头屑作用。而沙宣作为宝洁旗下的高端品牌,一直主打的口号是“美发大师研制的杰作”,“美发沙龙产品”,这个定位与宝洁之前的品牌调性大相径庭。如何让消费者接受沙宣并且升级护发体验,王小冬认为,必须为产品品牌做更加丰富的定义。

     在王小冬看来,发型和发质只是时尚妆容和造型的一个部分,而消费者要展示的是自己整体的美感。就洗发水而说洗发水,就头发而说头发,都是片面的。沙宣需要传递给消费者独特的时尚品味和潮流风范,而要展示理想中的时尚形象,最佳的平台自然是时装秀场。

     选择什么样的品牌进行合作呢?经过多次调研和筛选,知名华裔设计师王大仁自创的Alexander Wang成为王小冬主攻的对象。王大仁设计的产品很受年轻一代的欢迎,富有个性和前卫感觉,与沙宣宣扬的特立独行的气质很吻合。但很多人并不知道,这样高大上的合作竟然是陌生拜访促成的。王小冬亲自给王大仁发出的一封封邮件,和对整个项目的独特创意,最终打动了王大仁。2012年的沙宣广告中,两位来自中国的世界级超模孙菲菲和杜鹃穿着Alexander Wang的服装,展示专门定制的独特发型,一时间成为了人们关注的焦点,当时也恰逢Alexander Wang在中国开店并且进行市场推广,借助其品牌优势,沙宣国际范、个性化的形象让消费者印象深刻。而不仅是与国际知名设计师的合作启动,在之前的推广中,王小冬和团队大胆推出了首家网络在线虚拟沙龙提升客户体验。

     这些创新很快获得了市场的追捧,正是在2012年,王小冬开始全面领导公司在北京的消费品公关业务。在近两年中,无论是韩国顶级化妆品雪花秀进入中国,还是巴黎老佛爷北京西单旗舰店开幕,又或是北京杜莎夫人蜡像馆揭幕等等,背后都有着王小冬和团队的身影。短短两年不仅获得了原有客户的认可,王小冬还单枪匹马拉来了高达2000万元的新业务,被同事戏称为工作狂、“姐夫王”。

     “这是一个公关的黄金时代,企业要学会如何和消费者沟通,才能获得相应的回报和增长,而身处这个时代,又无限可能等着我们去发掘!”王小冬强调。

     责任编辑:李靖

     来源:《中外管理》杂志 职场精英30+栏目

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