德国人为什么会怀疑中国制造？
2015/2/28 中外管理杂志
西方媒体和消费者对中国制造总有不信任，深层原因何在?
文/马小娟
2015年1月，德国《明镜周刊》登出一篇文章《手机生产商佳域：抄袭者在卡塞尔》。在这篇文章里，作者瓦德微兹除了用调侃的表达方式，把直接采访佳域手机老板张国军的部分谈话放入文章，当然也加入自己带有西方有色眼镜的分析和总结：中国公司在世界市场上的成功来源于抄袭及低成本优势。
这篇文章刊载后，引来德国网友的认同。但也有德国人为佳域手机鸣不平，并就手机外型及硬件是否应该成为只是苹果的专利项目而展开讨论。
我听说佳域手机是陕西制造，因为自己出生于陕西，常年又在德国，所以想在这里谈一谈我对此事的看法。在德国将近20年的日子里，慢慢看惯了德国媒体对中国的反面报道，这篇文章只是众多的在德国发表的关于中国和中国厂家反面报道的其中一篇。那么，是什么原因造成西方媒体和消费者对我们的不信任?
西方媒体的负面传播影响中国品牌
“中国是不好的”这类的媒体宣传在西方很普遍。西方媒体受美国控制很多，因而在宣传中国及中国企业时，总是有意戴上“有色”眼镜，以一个竞争对手的角度去负面报道。长久以来，西方媒体的传播惯性导致普通德国人对中国和中国企业会出现抗拒，或天然就持怀疑态度。
在西方众多媒体报道中，对中国的报道大体只看到三类题目：人权(游行抗议、西藏问题、被限制的言论自由、被剥削的劳动者)、环境污染(对世界环境的影响、对健康的损害)、不公平工商业竞争(被迫建立合资企业的条款，针对西方产品制定过重的进口税、不到位的知识产权保护)。尤其是关于知识产权的报道，更导致热爱创新的德国人对中国企业的国际化不信任。
德国人认为中国只会山寨不会创新
中国经济的快速发展世界瞩目，数目繁多的德国大中小公司在中国大量投资。他们对中国投资的一个很大的顾虑是，如何保护知识产权和专利。所以类似“如何防止中国公司的抄袭行为”之类的话题，多年前就在德国媒体或会议上被热烈讨论。
2014年德国机械设备制造协会发表的关于产品抄袭的专业论题表明，德国公司因为产品抄袭及山寨货在2013年共损失79亿欧元，也就是3.8万个工作岗位会因此而被削减。肇事者中，中国公司就占了71%，万里迢迢来到中国投资的德国企业，最害怕中国公司的抄袭及法律对其行为的纵容。
中国公司和德国公司在对待知识产权的态度上有很大差异。大多中国企业家认为，仿制就是学习，每个企业都这样做，所以社会才会有进步。如《明镜周刊》报道中谈到佳域手机老板张国军的态度，用讽刺的语气写道：张宣称，他并没有用苹果的名字来卖产品。很大一部分对专利及其他知识产权认识还很浅薄的中国企业认为，只有纯粹的仿制品才是偷窃行为。这个观念和德国的认知有很大异同。
德国人认为讽刺，中国人认为表扬
中国人比较德国人对待创新和模仿的理解有很大不同。在中国，如果你说企业的仿制产品和真品一样，企业则可能认为这是称赞。同样一句话对德国人则是一个讽刺。
德国人特别看重自己的风格及自己的想法。对他们来说，没有自己的风格，一味地抄袭是特别可耻的行为。我记得2009年去和一个德国的专利律师事务所去拜访中国的一个汽车生产厂商时，德国的专利律师看到在展览室里的该厂生产的汽车时，大为感慨，他用调侃的语气说，该几款汽车前边像奔驰，后边像宝马。当随行陪同参观的该企业员工听到这句话时，并没有感受到任何调侃的味道，相反感谢专利律师的赞扬!
再加上我们的企业家还没有理解世界商业语言和商业规则，他们用中国的理解去和西方市场交流，这就容易产生曲解。有一些方式对西方人来说是不可以接受的，所以西方媒体会在报道中从对中国企业家的采访中，寻找一些负面的总结和调侃，因而对消费者的导向造成负面影响。
这些负面舆论导向，与西方的遵守规则、公平竞争，以及让每个人过上有物质保障生活的价值观格格不入。因而让普通民众从主观上产生对中国企业的拒绝。
面对西方媒体对负面报道和消费者的不信任，给我们的中国企业一个什么样的启示?我们不能短期改变西方的看法，只能先改变自己。那么该如何改变我们自己?
专注于产品质量
中国企业首先应该改变的是产品质量。只有真正在质量上下功夫，才能获得欧洲消费者的青睐。欧洲人，尤其是德国人和瑞士人，都非常讲究实际。如果你的产品质量高了，他就会成为你的消费者。
发掘和集中力量发展自己的核心竞争力，专注地把精力和资源用在自己的强项里，并且不断去发展和改善质量及生产流程，而不是看到什么现在赚钱就去做什么。
不要再把“山寨”当创新
我们的企业应该首先改变观念。建立在模仿基础上短期发展已成过去时，但现在和将来，拥有知识产权和核心竞争力才会在国际市场上占有优势。每个企业家应该在发展过程中强调对知识产权的尊重，禁止去做的，一定不可以去做。改变员工对于创新的态度，创造对于创新的渴望，用适合的激励体制去鼓励员工创新。
企业应该加大对研发创新的投资。加大研发和创新的队伍，建立和大学院校及研究机构的合作。共拥有8080万人的德国就有36万在企业从事研发的全职人员。另外在2012年企业还投资128亿欧元给予大学院校及研究机构来进行研究课题。
中国除了现在对创新的积极态度之外，也要加大对创新和科研的投资和认可。除了企业对研发的投资，国家也应该通过税收等政策上给予企业研发创新大力的援助。
中国企业要多学欧美的公关之道
中国公司应该在学习欧美先进工业技术的同时，学习他们的商业技能，尤其是交流技能及公关技能。欧美的公关技能一个非常重要的功能是进行成功的消费者沟通。
不管是创业者乔布斯，还是政客奥巴马都是成功的销售自己的人才。他们通过自己国际化的非凡交流技能，通过合适的媒体和渠道面向大众，成功建立一个良好的个人形象。让和他们交往的人热爱他们，从而接受他们的商业或政治观点。
我们的企业家及公关机构也应该学习世界化的大众交流。有一个清晰的战略，知道我们应该通过谁，说什么，通过什么渠道，给谁交流，从而达到让西方普通消费者可以接受我们的目的。
(本文作者系德国科隆商学院国际管理教授)
责任编辑：周颖
来源: 《中外管理》杂志
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