“百莆ＰＫ”暴露模式缺陷
2015/4/23 中外管理杂志
文/张曙光
近日百度与莆田系的恶斗颇引人注目，但究竟是何原因引起纠纷还不得而知。据两家各自的表态：一个说是要整治违规医疗机构宣传；另一个说要减少不必要医疗广告投放，以改善医院设备和医疗条件。但事情原因是否真是这样？
模式短板与认知缺陷
百度是中文网络搜索的巨头，在中文搜索市场上占垄断地位；而莆田系医疗机构可以说就是中国民营医疗机构的代名词。这两大巨头的商业模式也非常有意思，就是商业模式与社会认知有较大的差别，甚至可以说是有重大的缺陷。
百度搜索的主要商业模式就是竞价排名。被搜索的关键词为出价高者所得。百度的用户为两种，一种是普通的检索用户；另一种是商业用户，而用商业用户则是百度经济收入的基本来源。
但这其中就有一个矛盾：普通检索用户对搜索的社会认知是“高效、准确”。但关键词为价高者所得。那出价高者所显示的内容是不是就是检索用户的需求的内容？显然还不是那么回事。除了医药名词的检索，百度的其他有商业价值的检索词汇基本上都存在这类问题。这就大大影响了用户检索的效率。这也是百度商业模式的一个明显短板。
同样，民营医疗机构的代表莆田系也是一样。其商业模式与社会认知也存在巨大差距。莆田系既不是正规的国家医疗机构，也不是民间传统的中医世家，而是从福建莆田农村地区的游医发展起来的。据报道，2014年6月28日成立莆田总会在全国拥有8600多家民营医院会员，会员年营业额达2600多亿元人民币。这种独特的发展历史可以说是古今中外闻所未闻。
民营医疗善用营销弥补缺陷
而中国民营医院商业模式最突出，最成功的特色就是营销。从早期的满大街贴小广告到后来的雇人当医托，直到现在“高、大、上”的网络营销，可以说没有这种无所不能的营销体系，就没有今天占中国医疗市场半壁江山的民营医疗机构。现在无所不在的莆田医疗机构终于有了自己的“组织”――莆田(中国)健康产业总会去年成立。据媒体报道，福建莆田市委书记的梁建勇曾公开表示，百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。莆田系已经有了足够向另一行业老大叫板和讨价还价的资格。
可以看出，中国民营医疗机构发展之路完全是中国特色，这种通过营销获利的民营医疗机构成长之路在欧美等发达国家是根本不可想象的。如在欧美取得行医资格是非常之难，美国的私人医疗机构是非营利性机构。莆田系既使与中国传统的中医中药行业相比也完全不同的发展路径。如中医药代表同仁堂以前(指1949年以前)是从来不作任何广告宣传的，其唯一可以视为有点儿宣传色彩的行为就是做慈善。所以，中国的民营医疗机构商业模式与人们对医疗机构“救死扶伤，实行人道主义”的社会认知也有着巨大的反差。
当然，这么说并非要否定民营医疗机构，而是说，在百度与莆田系对阵时，应该考虑到，这两者商业模式与社会认知的差距终将影响到企业或行业的发展。现在人们都称是进入互联网时代，但互联网本质上终究还是一种信息技术，这种技术的应用是扩大百度与莆田商业模式的缺陷？还缩小甚至弥补这种缺陷？目前还无法预料。如果百度与莆田之争能够有利于商业模式与社会认知的统一的话，那当然是利国利民的好事。如果是仅仅还是两者之间的利益之争，那么人们只好当冷眼旁观的看客了。
(文本作者系原中国经营报副总编)
特约编辑：周颖
来源：中外管理杂志
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