怎样做富人的互联网生意？
2015/5/12 中外管理杂志
文/本刊记者?谢丹丹
奢侈品垂直电商，近两年日子并不好过。
最新的消息是，2015年3月底，时尚巨头香奈儿率先在业内发起全球市场调价行动，宣布中国门店降价20%，这让本来因为关税、假货、用户购买率低等原因身陷囹圄的奢侈品电商雪上加霜。
奢侈品电商依靠赚取差价的运营模式是时候升级了。
2012年成立的YHOUSE，是一家提供高端生活体验活动的线上预定平台。在这个平台上，富裕中产阶级不仅可以免费获得全球仅有的16个路易·威登之家的展出参观机会，还能乘坐全球最大的太阳能飞机，体验翱翔蓝天的快乐。甚至付上100块钱，就可以参加一场慈善晚宴。
作为中间平台，YHOUSE集成了一大批高端生活的体验活动，以此撮合交易，帮助奢侈品品牌、高端商户，以及民间的兴趣团队，找到其潜在的消费群体。
不介入交易，只做体验
众所周知，奢侈品品牌推广一般都在线下举行，虽然每年花费大量的钱做消费者教育，举办各种体验活动，但由于主办方过于保护活动邀请函，参与者实则大多来自品牌圈。这由此导致品牌推广进入一个死循环，即圈里是过度消费的人，而圈外真正有需求的人却没机会享受高端服务。
过于封闭也是无奈之举，奢侈品以及高端商户的顾虑不是没有道理的。上海一家有名的日料餐厅，人均消费在800元人民币左右，常年客人稀少。为了增加客流量，这家餐厅决定和某团购网站合作，推出价值400元的高端团购。但是，合作的第一天就被叫停了。
原因很可笑，花400块钱来消费的客人，不懂日料餐厅的礼仪，大声喧哗、吵闹，拍照留恋，严重影响其他客人的用餐。此后，这家餐厅不敢再随便和互联网合作了。
而YHOUSE做的，则是通过集合一批高端生活的体验活动，来激发潜在消费者的购物欲望，帮助奢侈品品牌和高端商户培养和寻找目标人群，在保持品牌调性的同时，借助互联网的平台和渠道，把用户量做起来，弥补线下的不足。
“YHOUSE不介入交易，但承担了交易成功的一个重要环节——我们提供的是一个消费前端的体验服务，为用户提供接触品牌的机会，从而促成交易。”YHOUSE联合创始人陈阳对《中外管理》说道。
用真正的“稀有体验”吸引用户
2013年年初，凭借过去一年半的线下活动，YHOUSE已经在很多重点城市积累起了一批原始用户。如何才能进一步扩大YHOUSE的影响力，从而快速拓展用户，成为陈阳当时急需解决的问题。
她深知，只有真正的稀有体验，才能让更多的用户认可YHOUSE。
那段时间，她开始疯狂地写邮件，寻求与全球顶级奢侈品厂商的合作。历经8个月的努力，凭借自己对奢侈品和中国中产阶层的理解，陈阳终于打动了一个“傲慢”的奢侈品大牌，这就是大名鼎鼎的路易·威登。
路易·威登决定将“路易·威登之家”(路易·威登旗舰店，当时在全球仅有16家)的第四层空间开放给YHOUSE用户。在此之前，它只向两种人开放：一是超级VIP(年销售额过百万人民币)，二是最顶级的奢侈品和时尚杂志主编。这是路易·威登之家第一次向普通人群开放。
经过和路易·威登协商，用户通过YHOUSE上传名片和机动车行驶证，只要其座驾价值50万人民币以上，即可获得参观机会。没想到，YHOUSE竟然吸引了上千个用户的报名。尽管“路易·威登之家”可容纳上百人，但为了保持其调性，主办方只开放30个名额。最后，YHOUSE不得不说服“路易·威登之家”，向用户开放了两次。
在满眼望去都是艺术品、法国手工定制家具的“路易·威登之家”，参观者品尝着美味食物和顶级香槟，聆听品牌大使讲述着路易·威登悠久的历史故事。这一切都让YHOUSE用户沉浸其中。
这次活动收到了强烈反响。“YHOUSE要让用户真正享受到独一无二的高端体验，也让品牌准确找到他们想要影响的客人。”陈阳至今提到这次合作，还颇为自豪。
降低门槛，提高用户参与率
线下奢侈品的推广，由于门槛太高和过于封闭，一定程度上造成了潜在顾客的流失。同时，奢侈品电商也面临购买率低，而网站本身对用户又缺乏黏性。
所以，降低门槛，提高活动的参与率显得至关重要。
YHOUSE平台每年会上线一万个体验活动。其中有高达几十万的高端商务旅行，也有价值几十、几百人民币，甚至免费的体验活动。在陈阳看来，一次价值200元的品酒会，只要是付得起的人都不妨去参加，平台不会去筛选用户的身份。对于品酒会、旅行、亲子等活动而言，价格就是指挥棒。广泛的用户通过这些活动去不断培养和提高自身的消费方式与品位。
为了提高参与率，YHOUSE还在竭力搭建一个交流社区。一段时间，陈阳发现平台的浏览量很高，但实际预定量转换率却不够。后来得知，用户常常由于不知道穿什么、参加活动的礼仪，以及不清楚其他人的身份，而放弃预定。
目前，YHOUSE打造的用户和用户之间，用户和商户之间的交流社区，就是希望通过用户之间的相互带动，用户和商户的直接对话，提高平台的用户参与率。
同时，还不断发掘各个领域的达人和超级玩家，邀请他们分享活动经验。在陈阳看来，这种PGC(Professional GeneratedContent)的模式，即专家导师产生内容，会比编辑推荐更加专业和有趣。
打造沉淀客户的CRM系统
然而，花200块钱参加品酒会的用户，是奢侈品的目标消费群体吗？在保证量的同时，又如何找到那批最具消费力，最精准的潜在客户？
目前，YHOUSE致力于研发CRM(客户关系管理)系统，以此来追踪用户在平台上的消费记录、活动参与情况、以及相关的个人兴趣爱好、座驾等信息。
虽然很多用户免费参加奢侈品品牌活动，但YHOUSE对这些用户的消费习惯摸得一清二楚。如果一位用户，在YHOUSE平台上一年预订的高端旅行消费达到十几万元，则说明这是一位有消费能力且愿意消费的中产阶级。
对于用户而言，所有在不同服务品类上的消费，均可转化为积分。积分可兑换YHOUSE名额有限的顶级奢侈品高端体验活动，这种方式进一步加强了高品质用户和奢侈品品牌的联系，同时也保持了奢侈品品牌活动的稀缺性和参与用户的良好体验。
虽然陈阳并未透露目前促成交易的转化率，但她从侧面提到，在YHOUSE用户参与的晚宴上一天预定了两台劳斯莱斯、在一个珠宝晚宴上预定了几百万的珠宝等经典案例，已经在奢侈品圈流传。
在商业模式上，YHOUSE目前以奢侈品的展示广告收入为主。但在今年下半年，随着高品质用户的增加，YHOUSE会延伸出收取商户佣金、会员费等盈利模式。
管理点评
这是一种典型的社交O2O模式。在这个平台上，体验活动是否满足用户的实际需求至关重要。一切围绕高端生活方式、品质生活的商业，永远脱离不了用户的实际需求。否则，就是假的高大上。所以活动一定要接地气，接近实际生活，而不能单单为了调性来做，不然的话，这种模式很难成功。
点评人：奢侈品行业资深从业者周圣凯
来源：中外管理杂志
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2015年《中外管理》公开课计划
参会垂询：010-88615228 88232776
联系人：张小姐
5月28-29日 周四-周五
课程题目：心智能量与领导力提升
课程概要：树立人本观念，提高领导艺术
课程背景或收益：
本课程将通过大量的实际案例诠释说明并具体阐述在实践中管理者如何搭建有效的管理体系和管理模式，帮助管理者树立人本观念，提高领导艺术。
课程对象：各级中高层管理者等
5月30-31日 周六-周日
课程题目：小米成功逻辑
课程概要：透析颠覆式创新者成功逻辑
课程背景或收益：
什么是移动互联网时代的营销
小米真正的商业模式对我们带来哪些启示，我们如何变革
小米如何管理4000万用户的？
小米对用户营销服务的实操案例借鉴？
90后的消费行为变化
移动互联时代传播和顾客沟通的实操方式
课程对象：
企业高层管理者等
6月27-28日 周六-周日
课程题目：
第9届中外管理HR资本发展论坛
课程概要：
一年一度的中国企业HR精英盛会
课程背景或收益：
一年一度的中国企业HR精英盛会
一直秉承“专业、务实、话题聚焦”的原则
论坛每年都会集合500多位资深HR精英，共享彼此经验，共谋创新良方，共同迎接挑战
课程对象：
各级HR经理及各级中高层管理者等
7月23-24日 周四-周五
课程题目：
新经理成长加速
课程概要：
明晰新定位，发展新思维，提升新能力
课程背景或收益：
实现从业务精英到管理者的观念突破和思维转变
促进新任管理者更加全面深入地理解管理者的角色定位、目标和挑战
提升新任管理者对新生代员工进行激励和辅导的核心技巧
理解杰出管理者成功的关键要素，有效打造高绩效团队，提升领导力
规避新任管理者在管理思路及行为习惯上的常有盲点和误区
课程对象：
新任管理者、后备管理者、优秀员工等
7月25-26日 周六-周日
课程题目：
人力资源管理变局
课程概要：
本课程将告诉您，人力资源未来要做什么，不做什么，并给出一套整体的解决方案
课程背景或收益：
帮助学员了解互联网时代的新商业环境；
帮助学员了解以新时代中人力资源管理的转型要求；
帮助学员掌握新人力资源管理体系的设计规则；
帮助学员掌握数据化人力资源管理的方法；
课程对象
高端人力资源管理从业者(HRVP、HRD、企业大学校长等)
8月27-28日 周四-周五
课程题目
管理的本质
在复杂多变的商业环境中运用最有效的管理思想，实现组织绩效的重大突破
有关管理的认识，对于每一个人来说并不陌生，但是却又不完全确切。中国30年的改革开放所带来的变化中，管理的现代化是显而易见的成就。但是，回顾30年中国高速的发展，我们也需要很认真地审视，管理是否发挥了应有的价值。这就需要我们准确地理解管理的价值是什么？把握经济发展的精髓，理解管理的价值贡献，本课程，将从为什么需要管理的几个问题出发，沿着找寻这些问题的答案路径，展开对于管理价值的全新认识，理解导致现实组织困境的管理逻辑是什么？以获取对于管理价值的正确认识，揭开有效管理的奥秘。
课程对象
企业高层管理者等
8月29-30日 周六-周日
课程题目
现场管理者的管理技能提升
提升现场管理效能，实现一流现场管理
促使现场管理者全面认识自己的工作目标和面临的挑战
帮助现场管理者检视工作中的常见盲点和误区
启发现场管理者的思维创新，树立正确的管理意识
以全面、易懂、实用为原则，促进现场管理者管理技能的提升
有效提升现场管理者的全面管理效能
课程对象
生产主管、车间主任、班组长等现场管理者等
9月17-18日 周四-周五
课程题目
如何让下属更有责任心
有效强化下属责任感，快速提升团队业绩
√ 有效实施“责任激励”，让下属明确自身的工作职责，并有意识地自省和改进
√ 帮助下属更深入地了解自我，通过各种举措提升下属的自我认同感
√ 建立自我承诺和自主管理的机制，个人目标与团队目标相融合，并积极主动地去实现预定的目标
√ 给予适当的压力，激发潜在能量，有意识地帮助下属突破“自我设限”
√ 提升人格魅力和领导力，有效影响下属，提升下属的职业忠诚和企业忠诚
课程对象
各级中高层管理者等
9月19-20日周六-周日
领导者思维
提供正确的思维习惯、无缺陷的思维过程、可靠的思维方略等
不断提升领导者的工作效能---正确的思维习惯
高度显现全面思维取胜的关键技巧---无缺陷的思维过程
充分展示新型领导者思维工具的优化组合---可靠的思维方略
提供有效的情景分析、原因分析、决策制定和计划分析的思路和工具等
全面提升不确定时代下领导者的理性思考能力
课程对象
企业高层管理者等
11月初
第24届中外管理官产学恳谈会
中外管理官产学恳谈会自1991年首届开始至今已经成功举办23届，属于国内顶级企业管理论坛。
“听三天，管一年”的决策者盛宴
云集国内权威部门领导、高影响力及高速成长的行业领袖、一线管理服务机构及国内外知名学者等，针对来年的企业经营大环境，寻找当前企业普遍行动、未来企业必须关心的议题等
会议主题围绕对来年企业经营环境形势的展望，以及中国企业应作的思路转变、应变措施而展开
已经成功举办23届，是中国历史最悠久的高端财经企业论坛
为决策者搭建一个最佳决策支持平台，构建新一年管理思考的决策支持系统
课程对象
企业负责人及高层管理者等
12月5-6日 周六-周日
课程题目沟通艺术-金字塔原理
掌握重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂的是最精炼和吸引人的表达方法。
如何提高思考、沟通交流、管理下属和解决问题的逻辑思维能力?
怎样搭建框架结构、组织语句顺序,用最短时间讲清观点,让受众有兴趣、能理解、记得住？
用金字塔结构!
金字塔是重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂的逻辑思路,是最精炼和吸引人的表达方法，是顺着受众的需求理顺表达思路。金字塔原理是麦肯锡30年培训教材，是世界500强高管领导力通用课，是提高逻辑思维和表达能力的实用工具。
课程对象
各级中高层管理者等
参会垂询：010-88615228 88232776
联系人：张小姐
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