褚橙、锤子手机、罗辑思维都利用了人们的什么“刚需”？
2015/6/4 中外管理杂志
这种群落的形成机制会使两类企业受益：一方面，褚橙、罗辑思维、锤子手机……都是这一模式的受益者，他们通过释放“人格”，吸引了粉丝形成群落；另一方面，微博、微信、QQ、论坛、贴吧等社交平台也通过架设各类社交联系而得以繁荣，因为，网络上的人们，有为“人格”和背后的价值观进行聚集的刚需。
文/穆胜
研究互联网技术的美国作家克莱·舍基在《人人时代》中预言，人类社会会进入“人人时代”，每个人都以个人为单位，每个人的价值都会得到体现。他甚至预言，人人时代将打破“科斯定理”，因为，当个体之间的交易成本足够低，任何组织形式的存在都是多余的。
人越是独立，人与人之间的连接越是丰富。于是，人们在互联网上形成了“多中心”且“中心快速迭代”的网络状结构，每一个中心周围聚集的个体就是社群，而社群内的个体又相互连接，形成了一个“小气候”。在互联网时代，群落只会因为价值观趋同而形成。所以，我在《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书中，将其称为“价值群落”。
在互联网时代，要打造品牌，要引爆C端用户(个体用户)，必懂这一网络状结构。由此，不仅可以把产品投放价值群落，获取用户的购买；甚至可以先形成价值群落，再根据需求导入产品(资源)，设置定制产品(资源)。
那么，社群是怎样引爆商业的呢？
社群引爆需求端
互联网商业模式都是起源于聚集用户，而价值群落对于聚集用户更具有天然优势。
当产品或个人形成了可以传播的“人格”，通过互联网的传播结构，最容易引爆价值观的认同，而粉丝们则会利用成型的社交平台实现“群落式”的聚集。这种群落的形成机制会使两类企业受益：一方面，褚橙、罗辑思维、锤子手机……都是这一模式的受益者，他们通过释放“人格”，吸引了粉丝形成群落；另一方面，微博、微信、QQ、论坛、贴吧等社交平台也通过架设各类社交联系而得以繁荣，因为，网络上的人们，有为“人格”和背后的价值观进行聚集的刚需。
中国几千年来根深蒂固的儒家文化，为互联网社群的火爆留下了伏笔。儒家文化本来就是为了打造一个科层社会。在这样的社会里，价值观自上而下进行规范，打掉了一切不必要的个性。而互联网造就的是一个平权社会，这种土壤里，本来就应该产生个性。所以，中国的互联网世界里，经常出现一些特立独行到主流文化无法理解的产品蹿红的案例。好像一旦有一些品牌人格以反主流的形象出现，一旦他们打到了用户的痛处和痒处，马上就能引爆传播和认同。所以，中国的互联网经济很大程度上是基于这种释放个性的“草根红利”。
而反面教材是，传统企业生长于工业经济时代的“干燥文化”中，往往不懂互联网时代需要的“人格”，更不懂互联网的传播结构，更有甚者，认为社群是“忽悠”。所以，他们中的大多数无论如何卖力地表演，也无法获得用户的认同。
在通过价值群落这一无形的端口聚集了用户后，企业就可以叠加云端服务。向用户推送商品、广告，甚至反向把用户作为生产要素生成产品，并向社群内外推送。通过用户在线上的价值群落内活动沉淀的大数据，用户内心的欲望无处躲藏，上述玩法得以有的放矢。
好处在于：第一，先有用户后有产品，没有库存；第二，产品可以不经过任何流通环节直接被送达到用户手中，价值群落的运营者可以最大程度地获得收益；第三，个性化的购买本身就会产生溢价。
社群释放供给端
当谈及互联网商业模式时，我们往往最关注用户。因为在“用户中心主义”时代，这是企业构建商业模式的基础。但事实上，社群同样能够引爆供给端，形成资源的快速集聚，并于需求端进行对冲。
社群引爆供给端的典型特征，就是越来越多的“众筹”。“众筹”分为股权型、债券型、产品型，简单来说，就是筹集各方的资源(并非仅仅指资金)，来推动项目或产品的形成。进一步看，无论是项目或产品都是基于用户需求来形成的。所以，众筹本质上是筹集各方资源满足用户需求的行为。
传统的众筹中，只要发现了用户需求，将项目或产品拆分为众筹份额，即可实施众筹。但是，如果不依赖社群，这样的模式是很难推行的。不管是投入资金或其他资源，如果面临一群不熟悉的同伴，始终会警惕风险。但是，如果同伴是一个价值群落的“熟人”，这样的众筹就更有可能落地。因为大家除了项目利益的连接，还有一层人际关系的连接，容易产生信任。这也是为何现在大多数众筹被称为“圈子式众筹”的原因。
众筹项目的运营者声称，他们的目的不止是筹钱，更是筹资源。这意味着，众筹的项目或产品，需要依赖投入者的专注(毕竟利用“认知盈余”来实现项目或产品的情况是少数)。那么，如何避免大家在认购众筹后就当“甩手掌柜”？依然要依靠价值群落形成的连接关系。每个人在群落内都都为大家所熟识，有自己的品牌，自然会顾忌自己的声誉，这就避免了单次博弈的短期行为。
其实，价值群落的魔力不仅仅在于通过众筹聚集资源。连通需求和供给两端，也可以通过跨两端形成的价值群落来实现，用户和资源所有者之间的社交互动本身就能释放大量需求，产生交易的可能。而这种奇妙，在缺乏双方互动的背对背环境里是根本不可能发生的。有的用户的需求是在供给端提出邀请之后才会浮现，好比你询问某个用户的需求而他无法描述，但当一个产品出现在他面前，他一定会尖叫“这就是我想要的”。
例如，海尔的雷神游戏本电脑，就是通过供给和需求双方在社群中的互动释放出的需求。再如，追梦网就把自身定位为一个社交平台，经常有一些奇奇怪怪的“产品”在社交中产生，他们实际上是在用社交平台形成的社群制造连接，撮合供需双方的交易。
(本文作者系本刊业务顾问，北京大学光华管理学院工商管理博士后)
来源：中外管理杂志
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