族群营销：未来的营销利器
2015/6/27 中外管理杂志
移动互联网时代，“用户思维”越来越成为主流，如果不能构建属于自己的族群，便无法掌握真正的用户。
文/本刊记者 朱丽
“未来3-5年将复制100家小米。”业界惊讶之余，雷军的野心不无彰显。
理论上，小米的复制性扩张完全有理由实现。
早在2010年公司成立之初，雷军就找到了一个打造手机的“原点精神”，将小米定位于“为发烧友而生”，通过互联网的方式做手机，并成为开创“粉丝经济”的最佳实践者。时至今日，小米还兴冲冲地向地产、汽车、家居家电等更多传统领域跨界，甚至连装修都开始涉足。
事实上，每个行业都有“发烧友”，小米只需将产品做到真正满足发烧友的需求，并做到极致，就能够在上述领域纵横驰骋。其背后的逻辑，在析易国际联合创始人曹夏菁看来，小米已经掌握了大量的族群——他们对小米产品及其价值观、精神文化产生足够的忠诚。当它做任何一个行业，这些忠实的族群都会狂热地去追随。
以往，传统企业所苦心搜寻的“目标客户群”，在今天的商界被异化为“族群”。“企业的核心价值观能不能跟用户的兴趣、爱好及价值观形成共鸣，将决定着你能不能找到这群人。”曹夏菁对《中外管理》说。
移动互联网时代，“用户思维”越来越成为主流，如果不能构建属于自己的族群，便无法掌握真正的用户。基于族群的营销，将是未来营销的利器!
基于强关系的信任
2014年，国内知名众筹平台八八众筹以一种与众不同的方式集结出版了《风口》一书，这就是众筹出版。
事实上，该书尚未出版之际，就已经吸引了300多位国内企业领袖、投资大佬、媒体人的参与，每人投资1万元以上，作为本书的联合发起人。预订量超过6万册。而短短40天时间，仅在微信朋友圈就创下了400多万元的众筹纪录。
“众筹的本质是筹人，特别是在目前中国信用缺失的商业环境下，还必须是具备强关系的人，才容易建立起信任感。”曹夏菁说。
怎么形成“强关系”？移动互联网给人们提供了最有力的连接工具，使得“族群”成为当下日渐流行的一个特殊组织。我们常说的铁杆粉丝、小米的发烧友以及一些高级俱乐部中的VIP会员组织，本质上都是不同族群。
这些人之所以能够聚集在一起，是因为他们拥有相同的兴趣、爱好或价值观。企业若主动契合他们，营销必然事半功倍。
拿这两年红火的褚橙来说，大家为什么去追捧它，并不是因为它好吃得不得了，而是其被赋予“人格化”之后，消费者购买的是一种励志精神，而不仅仅是橙子。尤其是在80、90后对品牌意识越来越弱化的趋势下，什么样的产品跟他产生共鸣，能够体现他的一种精神、情感和价值观，他就会更加追随哪种产品!
在此过程中，企业若能够和自己有强关系的一群人建立起目标认同感，实际上等于是在构建信任关系。
“按照我们中国的文化即圈子文化来说，圈子文化里面容易产生信任，圈子文化‘泛滥’、扩充，就变成了族群文化，或者社群文化。”八八众筹创始人何坊谈及信任，这样对《中外管理》说。
未来属于族群创造
互联网创造了传统产业的新价值体系。
在这种商业氛围变化的背后，体现的是企业价值创造的方式也必然发生重大改变：即由原来以目标消费者为中心变成与族群“合谋创造”。
“产业互联网时代，企业一切行为的核心出发点，都将是族群，而不再仅仅按照传统的人口统计学的参照标准即地域、性别、年龄、收入水平、教育程度等来锁定目标消费者。”何坊说。
没错!想要离消费者更近，就得让他们参与到企业价值创造的活动中。
雕爷牛腩，作为一个毫无餐饮行业经验的“外行”，号称打造“互联网餐厅”，仅仅凭借12道菜，在开业初两个月就受到了大量顾客追捧。取得如此成效的关键，就是邀请顾客直接对菜品提意见，参与到菜品的改良中。
就像创始人雕爷说的：“如果我们的顾客认为某一道菜不好吃，那么这道菜很快就会在菜单上消失。”而雕爷牛腩之所以每个月都会更新菜单，很大程度上正是取决于消费者的声音。
对于正在焦虑的传统企业，如果真正明白了——产品研发思路应该是扔掉陈旧的调查报告，直接让消费者参与到产品的设计、生产和销售的各个环节，与族群共同创造，并在此过程中持续地与他们形成互动、共鸣和认同感，或许不至于为转型找不到出口而寝食难安了。
“这是产业互联网时代商业模式的精髓，与传统B2C模式中，企业绞尽脑汁与消费者建立关系的方式完全相反。”何坊如是说。
“涟漪模式”的传播
以往，很多传统企业的普遍营销逻辑是，靠打广告赌未来。
这种粗暴的营销手段，纵然可以一时为快，但事实上，投放广告需要花费高昂成本，对人群的定位不但不精准，而且最终能够形成持续消费或者有忠诚度的人，也就那么一小撮而已。
“你花的钱是做知名度的成本，可能有2万人知道了你，但最终获得忠诚度的可能只有200人，而你相当于用2万个人的成本去做了200个人的事。”曹夏菁举例说。
为何不先找到一批容易触及到的“原点人群”，再逐渐往外扩散，建立一个与企业的核心价值观匹配的族群呢？
以上述八八众筹出版的《风口》一书为例。先在微信群里，和自己有强关系的朋友中发出参与众筹图书的邀请，筛选出第一批知名的具有高势能的投资人和媒体人，以及企业领域里比较有影响力的企业家，作为最初的“原点人群”，通过这些人来影响、带动周边的人，形成示范效应。
“就像往水里扔下一块石头，会一圈一圈地扩散。而石头打下去的第一圈，就相当于锁定了最核心的人群，我们称之为‘原点人群’。”这种形式被曹夏菁形象地称为“涟漪模式”。第一波“原点人群”被吸纳后，通过建立大家共同的目标感和认同感，激发他们的群体能量，通常能够实现快速有效地传播。
未来，任何行业、任何企业都不可忽视族群的力量。甚至有人说，一个中等规模的族群足以支撑一个企业甚至一个产业的利基市场。也许，这可以成为传统企业营销突破的“风口”。
责任编辑：杨光
来源：中外管理杂志
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