可口可乐的市场焦虑和创新懈怠
2015/7/8 中外管理杂志
真诚往往能够解决很多难题，是最有效的变革推动力。领导者要时刻保持对市场和自我的真诚。
文/本刊记者 邓纯雅
可口可乐现在真的有点乐不起来了。
继2015年年初进行超过12%的全球大裁员之后，可口可乐上半年交出的2014年财报也让人在盛夏有真正“透心凉”的感受：以2014年第四季度为例，可口可乐归属于公司股东的净利润仅为7.70亿美元，比上年同期的17.10亿美元业绩下滑高达55%。
可口可乐的市场焦虑
虽然业绩大幅下滑，但可口可乐方面却依然表示乐观，公司旗下共有3个品牌增速较快，2014年销售额突破10亿美元，这3个品牌均来自即饮茶和矿泉水品类。其实，早在2014年的股东大会上，可口可乐首席执行官穆泰康就曾指出，2013年全球多数市场的宏观经济都显露出挑战性，可口可乐也受到影响，为了提振业绩，该公司会通过优化供应链等方式节约10亿美元，并将这部分资金用于直接面向消费者的品牌营销。
投资人则要求穆泰康采取更大胆的举措，“必须削减更多成本，加快创新速度，回馈给股东的现金数额必须有更大的提升。”不过如今纵观这份宣言，似乎目前还没有执行到位。
据悉，除了今年年初的大裁员，可口可乐还将更严格地管控预算，具体执行到高管出行禁选豪车，改打出租车，并撤销了为华尔街分析师们举办的豪华圣诞派对，甚至已停用语音邮件。据悉，仅此邮件变动一项措施就可为公司节省约10万美元。以上都是可口可乐为在2019年以前削减成本30亿美元的计划所采取的一些不得已举措。事实上，此番裁员，不过是大公司应对业绩压力和投资者焦虑的惯用手法。
但这些招数真的管用吗？
正如普通手机被智能手机代替一样，如今的饮料市场，具有一定保健功能的饮料早已抢下了所谓传统饮料市场的领先地位。例如在中国，茶饮料异军突起，不管是广东凉茶还是传统的茉莉花茶，茶饮料早已经成为饮料市场的主流。此外在欧美，最近大热的都是瘦身排毒的纯鲜果汁，比如椰子汁、西柚汁等。
长期市场数据显示，2000年时，碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，而后的2006年-2010年，其份额由30.96%下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%。最近两年下滑的趋势更加猛烈，受市场所累，早在2014年第三季度，可口可乐净利润出现13.8%的同比下滑，营业收入也比上一年减少了0.4%。如今的全年财报不过是一个更加严厉的警告。
直面市场需要借助真诚的力量
对此，美国著名管理学大师、管理实践教育专家比尔·乔治对此有着深刻的解读，他在自己的经典著作《真诚领导力》中强调：最佳领导者永远要借助真诚的力量，坦然面对挫折和失败，从其中汲取力量。面对市场和员工，真诚往往能够解决很多难题。如果一味为了自己的权利和面子，躲避很多真实的痛苦，往往会南辕北辙。
之所以会有如此深刻的感受，这与比尔·乔治自己的经历息息相关。与一般的领导力大师不同，比尔从事最久的职业其实是大企业的当家人。从1989年加入美敦力公司的当任首席运营官之后成为首席执行官，从1996开始就任董事会主席直到2002年。在他的领导下，美敦力公司的市值在10年内从11亿美元增加到600亿美元，年增长率高达35%。如今他还是高盛、塔吉特超市、诺华制药等集团的董事会成员。
12年的高管生涯，带给他的的不仅仅是声望和威名，还有特殊的管理心经。此后，他先是在瑞士洛桑管理学院开坛授课，获得了巨大的影响。2004年他成为哈佛大学商学院管理学教授并开设领导力课程，而在授课过程中，他的一系列研究著作陆续出版，受到了市场的好评。除了最受欢迎的《真北》(True North)外，还有多部畅销书，如《真诚领导力》(Authentic Leadership)、《找到你的真北》(Finding Your True North)、《卓越领导的七项修炼》(7Lessons for Leading in Crisis)、《真北团队》(True North Groups)。
他的众多著作中，最强调的就是道德和真诚，很多观点来自于他和百位以上的世界知名企业家和管理者的对谈。
回到可口可乐的案例，这家公司一直钟情于自己的保密配方和超强的营销能力，却忘记了消费者最真实的需要——愉快的体验，如果喝一瓶汽水要冒着巨大的健康风险，恐怕喝的过程就很难乐起来。可口可乐有百年历史，最初的诞生就是因为要解决工人群众过于疲劳可以提神醒脑，好比中国版的藿香正气水。但如今，“不健康”使得可乐变成了所谓的“问题饮料”。这是一个无法绕开的关键问题，无法通过仅仅是压缩成本，拓展新兴市场以及加大影响力力度，甚至把瓶子变小而解决的。
面对这些质疑，可口可乐表现得一如既往的奋进。以中国为例，最近两年推出的饮料新品虽然有茶饮料和乳品饮料，但碳酸类软饮料依然是其拳头产品，比如新品怡泉，还有它收购的中国和一些新兴市场的饮料品牌，汽水依然是可口可乐的主打产品。
问题随之而来。作为消费者，我们是否需要那么多不同品牌，不同口味，花花绿绿，但没有营养、又不够健康的汽水呢？
一个颇为讽刺的事实是，很多可口可乐的员工会告诉自己的孩子，不要喝这些碳酸饮料。从整个饮料行业的未来前景看，碳酸饮料的确堪忧。
对此，比尔曾经多次表示，领导者真的好像在跑马拉松，这是一个漫长的工程，不是一蹴而就的。你要抵御很多诱惑，看清很多陷阱，你内心一定要有一个坚实的准星，你的所有行为和认知都需要相应的准绳与原则。
这一点，理解起来很容易，但做起来很难。回想乔布斯在苹果差点破产之际接受公司所作出的第一个伟大决策，就是转变以个人电脑为主线的长期战略，而主攻音乐播放器和手机。而1993年郭士纳从食品行业进入IBM之后，放弃那些笨重的机器和冗长的产品线，把整个IBM打造成服务先锋。还有，最令比尔喜爱的星巴克始创人霍华德·舒尔茨在星巴克落后于对手之际重新出山，改变的就是星巴克的整体体验和产品结构，其中健康饮品的数量大大增加。
这些难道不值得可口可乐借鉴吗？
别再保持对创新的懈怠
比尔认为，领导者是最伟大的变革者，要不断面临考验和困境。但仅仅是通过裁员或者一些不得已而为之的举措而使财报好看，纯粹误读了领导者最基本的使命。
在他看来，失败并不那么可怕，关键如何从失败中总结，从中更加深刻理解市场的需求，比简单的补救更有价值。
近10年，是很多传统大公司纷纷出现问题的10年，有很多国际大公司更是轰然倒塌。在比尔看来，恰恰是某些人选择了蒙上自己的眼睛，仅仅跟随所谓的直觉和贪欲向前走。他们忘记了管理的使命和领导的责任，就是要冲到第一线面对最危机，并且积极联系群众找寻最合适的解决方法，并最终找寻全新的方向和道路。
可口可乐，作为全球最大的饮料生产厂商，完全有能力为消费者提供更好更健康也更有市场价值的产品，而非抱着以往的辉煌裹足不前。从2000年就开始出现的业绩问题，就已经表明它必须要变革了，但它并没有证明给市场看。而这种态势也会直接影响员工对企业的信任和认同。长此以往，不断的裁员和压低成本只能让公司走入恶性循环的僵局。
遗憾的是，可口可乐如今依旧利用所谓新兴市场的概念希望延续既有的市场战略，这其实也是对创新的一种懈怠。若能打开固有的蒙眼布，到市场上探知真实的消费者需求，也许不用再自我麻醉了。
来源：中外管理杂志
长按图片，识别二维码，最新一期《中外管理》杂志20元包邮(到有赞商城跨号微信支付，新疆、西藏除外)
不需要华丽的包装我们坚守原创的力量
直接点击，查看近期最受关注原创文章：
1. 芮成钢：你急什么？
2. 急，因为弱者思维
3. 德国人为什么不提互联网？
4. 总导演谢涤葵揭秘《爸爸去哪儿》：集团军作战的完胜秘籍5. 寡人吴长江6. 让你惊呆的日企管理7. 谁把郭振玺逼上了不归路？8. 中国应该向世界冠军德国学习什么9. 八次被否定，最终成功逆袭的《我是歌手》，如何让明星再站选秀台10.金钱永远不是早起的理由：Facebook、苹果两位CEO清华演讲的启示11.郭美美代表了中国制造业的未来方向？12.湖南卫视17年“变形计”
13.北大1898咖啡馆：中国式众筹“策源地”
14.《狼图腾》背后的社会心理密码
15.别人都“掌握核心科技”了，海尔为何还在玩管理模式？
16谁都离不开应酬，饭局上如何自保?
http://www.duyihua.cn
返回 中外管理杂志 返回首页 返回百拇医药