用工匠精神做新媒体的“一条视频”
2015/8/4 中外管理杂志

    

     文/本刊记者 和斌斌

     上线两周内粉丝超过100万，现拥有600多万粉丝。一条视频——这个每天播放一条原创视频的微信公众号，成了新媒体领域的一匹黑马。

     品茶、独立设计、旧屋改造、手工艺品……在多数人眼中，这种生活、潮流、文艺题材的内容绝对小众。然而一条视频就是这个看似曲高和寡的内容提供者。

     一条创始人徐沪生认为，将来所有媒体都会是社交媒体，一条恰是在做先行者的尝试：用做杂志的方式，通过移动互联网传递情感价值，挖掘和传播“值得的美好”。

     生逢其时，抓住那10%

     转型大潮势如海啸。传统媒体的阵地正加速被移动互联网占领，小小的智能手机屏幕，承载着数百亿的广告市场，“新媒体”引得风投们竞折腰。特别是微信平台，用户粘性、便利性和高频使用率，使其成为创新实验场。

     这是个体价值无限大的时代。在全球第二大社交媒体Instagram上，一张高品质热门照片能卖到近万美元。在中国，微信朋友圈分担了一部分媒体角色。秒拍、荔枝电台等视频与音频APP，为普通人提供了分享内容的机会。草根明星们用恶搞、自嘲的段子和短片招揽粉丝，有些题材甚至催生出院线电影。但他们也面临危机，因为题材和手法太趋同，大多数人只是红极一时。

     究竟什么样的内容是好的、有价值的?在多元化价值观的世界里，这个问题越来越难回答。“得草根者得天下”?这话放之四海皆准，就连王思聪都热衷以自嘲营造接地气的氛围。但是，段子手能代表整个新媒体市场吗?在随波逐流的狂欢中，媒体出身的一条视频创始人徐沪生，把目光投向与搞笑无关的少数派“分众”市场——日益壮大的中产阶级人群。

     一条的内容定位，体现出对大众心理需求的精确洞察：“生活不只是眼前的苟且，还有诗和远方”。国人的审美和情感需求被束缚已久，高知与高收入让越多的人有条件追求精致生活与精神美感，渴求甚至依赖“高级感”，需要精美、“走心”、务虚的内容。这就是一条诞生的时代契机。同时，一条的团队最喜欢也最擅长做文艺内容。互联网时代最稀缺的价值来自独立思考和原创，也只有做原创才能持续积累最优质的资源。因此，一条瞄准人群中10%—20%的少数派。一条的作品是画面之美、音乐之美、文字之美、情感之美的融合。一条视频副总裁范致行对《中外管理》总结道：“文艺和美，细腻深入，注重感受和价值观层面的情感表达和共鸣，优雅内敛。这就是一条视频的‘调性’”。

     用工匠精神做新媒体

     一条的视频风格和产生过程，都颇具工匠精神。

     一条的内容契合移动互联网需求的基本规律：短、快、有话题性。具体切入点的选择上，做法是在“刚需”中寻找“高频”，反复推敲。

     做新媒体与做制造业有异曲同工之处，最核心最本质的都是“品质”。一条的最终作品几乎都经历过从样片到成品、反复打磨和内部测试的淬炼。一条特别强调原创，连配乐都是由团队成员创作而成。范致行说：“必须是大家愿意看完，还得乐意传播。”体验式分享，远比王婆卖瓜的粗暴推销更有效而有趣。比如，“建筑设计”让人感觉冷僻，但说起“50平米空间如何拥有90平米的功能”，一大批头疼家里地方太小的人就会冲过来一探究竟。

     如何制作一条好视频?

     用做杂志的方式做视频。先是编辑报选题、讨论、确定选题、联系目标，然后拍摄、剪辑、发布。一个三五分钟的视频，其实平均要花去2-3周的时间。为保证质量，需要提前几周安排播出节目表，至少提前一周敲定播出的节目。

     点睛标题的逻辑。几乎每条视频的标题都会经历上百次修改，一条工作组的微信群里每天有数次头脑风暴：什么词更合适?语感是不是美?标题必须要和大家的生活和关注话题有直接联系;不能只考虑爆炸性吸引力而成为标题党，不能让人点开标题一看，觉得上当了。

     选取优质时间段。一条通常发布内容的时间是晚八点，为的是占据阅读高峰(早晨8-9点、中午12点-1点、晚上9点-11点)的同时不能“堵车”。上新之前的最后几分钟，也要反复确认内容和页面版式，务必消除细节瑕疵。

     “感觉”如何把握?

     一条的商业模式就是靠广告挣钱。如今，体验消费的流行让品牌投放广告的方式越来越轻软，越来越注重“感觉”，回归到口口相传的本质。一条是如何把握“感觉”的呢?

     与契合的品牌一起传播生活方式。事实证明，以传播充满愉悦感的生活方式为切入点，经由一条诠释，大牌们变得有人情味，而且不少品牌主动为一条引荐潜在合作者。很多原本寂寞的“隐世小店”们，则因一条而迅速出名或订单激增。

     坚持产品经理的运营逻辑。范致行表示，最大挑战是如何让内容保持长时间的高水准。好在一条的编辑团队有着相似的志趣、苛求完美的自我要求、热情的合作精神。严格跟着市场需求做产品，充分整合资源，总能生产出爆款视频。

     让粉丝成为品牌传播的力量。作为一个微信公众号，一条的内容传播带有鲜明的社群色彩。一条的第一批粉丝里有很多垂直领域的“大V”，他们既是一条的目标人群，也是义务传播者。经由他们口碑分享，视频瞬间就从上海传到台湾甚至美国，引来了一大批同类。一条有若干个活跃的粉丝微信群，不定期吸收限量新人，不定期发红包，还发布内部消息，分享新资讯，甚至邀请幸运粉丝到一条办公室做客。久而久之，粉丝滚雪球般形成了现在的规模。而忠实粉丝的积极反馈，无形中为一条提供了一个市场调研的窗口。从实际效果而言，与小米颇有些异曲同工之处。

     管理点评

     一条的快速发展有其必然性。首先它看准趋势并抢占先机。其次发挥了媒体人的天然优势，迅速分辨出最有价值的，并找到最适合的呈现方式，将价值放大。然而价值体现出相对性，“大多数”也许是对的，但“极少数”很可能代表趋势。必须建立在长期而敏锐的观察基础上，才能判断出值不值得。

     (点评人：蓝石天使合伙人、天使茶馆合伙人、京北金融合伙人桂曙光)

     来源：中外管理新媒体

    

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