每一个壮大的创业公司都很像阿里巴巴？
2015/9/10 中外管理杂志
点击图片：《中外管理》杂志20元包邮(新疆、西藏除外)
文/波特?埃里斯曼
很多人在仰视阿里巴巴今日的傲人成绩，但15年前它也不过是一家单元房里的创业公司。“为什么15年来马云能如此成功？”答案通常是：“是因为他很幸运，他拥有天时地利的条件。”
没错，马云是拥有天时地利的条件，但理论上，应该有上百万个比马云更有优势的人来发展电子商务，而不是一个经历了两次高考失败的杭州英语老师。那么，为什么是马云呢？这位英语老师和他的17位朋友是如何克服重重困难，从名不见经传，到一步步搭建起这个正在改变全球商业格局的电子商务平台的呢？
其实，阿里巴巴所经历的每一个重大节点，都是一个正在逐渐壮大的创业公司正在经历和即将经历的。别人的成功可能很难复制，但是成功的因素却是相通的。最近上市的新书《阿里传：这是阿里巴巴的世界》的作者波特?埃里斯曼作为阿里巴巴前副总裁，揭晓了阿里巴巴背后不为人知的故事。我们可以基本了解阿里巴巴的成长历史，以及它的创业之路包含了哪些关键的因素。
1.一个敢于画饼的创始人
在西雅图，马云的朋友们让他坐在电脑前，向他介绍了互联网。马云说：“我不敢碰计算机，这东西太贵重。但朋友说，‘杰克，快试试，这又不是炸弹!’，我输入了‘ beer’(啤酒)这个单词，看到有德国啤酒，日本啤酒，但没有中国啤酒。我又搜了‘ China’(中国)，也没有搜索结果。当时，我对自己说，这东西很有意思，如果我们在中国把所有的公司都列进来，肯定会大有作为。 ”
回国后，马云建立起中国第一家互联网公司——中国黄页。可惜那时杭州还没有接通互联网，所以当公司潜在的目标客户听到这一商业构想时，都认为马云是在给他们兜售纸上画的饼。一旦做成生意，马云需要把客户公司的信息收集好，送给自己在西雅图的朋友，在那里，朋友们帮他建起一个网页。为了证明马云的网页是存在的，西雅图的朋友要把页面打印出来，把复印件寄送给马云，再由马云向他的客户证明网页的存在。中国黄页一开始就取得了成功。
随着 1999年中国互联网行业的蓬勃发展，马云把一群自己曾经带到北京对外贸易经济合作部工作的朋友召集起来，告诉了他们自己准备创立阿里巴巴的想法。从创建中国黄页再到为政府工作，在这起起伏伏的经历中，马云学到了很多。而且他已经有了让电子商务最终在中国落地生根的明确构想。
2.深谙经商之道
马云第一次在香港发表演说时吸引了很多听众。在这座金钱至上的城市，阿里巴巴从投资者手里募集了 2 500万美元，这些钱足够将互联网行业高速启动。
马云登场：“那么，什么是阿里巴巴呢？我记得我在新加坡就亚洲电子商务这个话题说过这样的话。我当时环顾了会场，几乎所有的发言人都来自美国，所以我想亚洲是亚洲，美国是美国。亚洲有自己的电子商务模式。所以，阿里巴巴的目标就是做世界顶级的 B2B(企业对企业的电子商务模式)市场。我们会将亚洲智慧与西方运营结合起来。 ”
这时有听众举手，这位提问的听众是一家著名的投资银行的分析员。“杰克，你讲得很棒，但你的赢利模式是什么呢？”
“将来我们会有很多赚钱的方法。但现在我们的网站是完全免费的，为的是吸引新的会员。当我们的会员赢利的时候，我们也将会赚到钱。 ”
“但你没有回答我的问题”这位分析员追问道，“你怎么赚钱？”
“如果我告诉你了，我必须‘杀’你灭口了。”马云开玩笑说。 “我们总会有一天能赚到很多钱，”马云继续说道，“但现在我们不应该太急于追求回报。 ”
3. 收获得力干将
2001 年1 月，我们宣布关明生为我们新的COO。没过几周，他果敢地裁去了剩下的大部分外籍员工，这点让我很吃惊。他首先从香港下手，只保留了很少一部分财务及行政员工，然后他又将美国办公室剩余的员工裁掉，留下了几个技术专家。
关明生的下一步行动更具有象征意义——清理阿里巴巴杭州总部的高低床。“这不可持续，”他坦言，“如果马不停蹄地工作，员工一定会被榨干，我们应该让员工和自己的家庭一起，在工作之外要有自己的生活，否则他们在公司不可能长久地工作下去。”
关明生要求高管层进一步明确公司的使命、愿景和价值观，基于这些核心价值，他帮助阿里巴巴建立起了新的雇用、评估、晋升、辞退体系。
关明生下一步是宣布团队培训方案。对于刚入职的员工，比如销售员，会有一个为他们职能量身定制的培训项目。对于经理层，他们会参加不定期举办的培训，旨在提升他们的管理方法。
关明生没有给公司定下一个死板的中枢，相反，他提供了一个外骨骼——防止公司在成长过程中失去控制的外部约束。他花心思整理了阿里巴巴的价值观并落实到纸面，这一关键措施帮助公司不断扩大规模，而又不失其创业精神和坚韧的团队文化。这正是年轻公司培养新领导所需要的。
4. 用创新迎战巨人
我们战胜过大型互联网公司，但eBay 是世界最大的电子商务公司。不仅如此，eBay 在中国投资建立了易趣网，已经在中国线上拍卖市场占有绝大部分市场份额。
马云悄悄地对我说：“我们准备启动淘宝项目。在启动的时候，要向eBay宣战。启动仪式一定要在媒体上制造出轰动效应。我不希望这是淘宝与易趣网之战，应该是淘宝和eBay 之战，是阿里巴巴迎战巨人。我们需要外国媒体的报道帮我们造势，让他们在美国也能注意到我们的存在。”
一周后，淘宝已经做好正式首秀的准备。在杭州举行的新闻发布会座无虚席，我们宣布将向该公司投资1 200万美元，我们将会针对中国用户建立起一个零售市场平台，并免费三年。马云认为中国需要自己的电子商务模式，现在市场还处于培育期，向客户收费还太早。
淘宝“免费三年”的市场营销吸引了新的用户。这在低信用度的环境下尤为重要，人们往往希望先试用，然后再付费。我们还决定提供一个叫旺旺(阿里旺旺)的聊天产品，这样买家可以实时与卖家直接联系与沟通。
与eBay另一个非常大的区别是付款方式。支付宝不会提供买卖家之间直接支付的功能，只会提供一个类似第三方的服务，这将克服中国电子商务的一个最大的障碍，即买卖双方缺乏信任。
5.英雄也有折戟时
阿里巴巴的销售团队陷入了“欺诈门”丑闻。让马云不想看到的是，他和阿里巴巴的高管发现有 100名销售人员故意把 2300家不符合要求的店面标记为金钻供货商。其中的一些供货商凭借金钻供货商的身份欺诈阿里巴巴国际上的国外买家。最近，几年前曾在阿里巴巴担任过 COO的关明生在离开后重新回到阿里巴巴国际的董事会，负责公司的内部自查，他对这件事的定性很严重：“公司正在形成一个危险的文化—为了短期的经济利益不择手段。”
马云针对丑闻迅速地做出了反应。他弄清楚问题的来龙去脉之后，要求阿里巴巴国际首席执行官卫哲和首席运营官李旭晖引咎辞职。虽然这两位高管并没有参与到欺诈案件当中，但是马云觉得有必要向市场发出一个强烈的信号，因为阿里巴巴的声誉就是以信任为基础的。另外，马云相信高管人员允许这样一种文化的出现，就要负起失察的责任。
多重危机马上接踵而至。淘宝网对网站上的一些政策做出了调整，这些条款对规模较大、更专业的卖家更加有利，相应的，对规模较小、没那么专业的卖家就会比较不利。因此，数百名淘宝网上的商家聚集在公司门外，抗议公司的决定。政府管理部门马上介入了这场纠纷，并指责淘宝网政策变化太快。
但是，争议最大的还是阿里巴巴剥离支付宝一事。争议的焦点在于马云是否在剥离支付宝之前获得了董事会的同意。虽然我理解马云，他把支付宝转移到一个中国实体手中，只是为了服从中国监管的要求，但是在外人看来，这次转移显然是欺骗外国合作伙伴的行为。阿里巴巴和阿里巴巴的投资者最终解决了这个问题，但是这次争议给阿里巴巴留下了一个污点，也损害了阿里巴巴多年以来建立起来的商誉。
离开阿里巴巴三年以后，我和马云又见了一面，我明显感觉到种种争议确实对公司造成了影响。马云看起来有些疲惫，他无奈地说道：“中国有 4亿人使用互联网，就算我们的服务能满足 99%的人的需求，只有 1%不喜欢，也依然有 400万人对我们不满啊。 ”
在前进中遭遇困难，在困难中收获新的前进方式。创业便是如此，需要领袖，也需要得力的团队。需要超强的管理，也要有面对危机的公关能力。如此，阿里巴巴这样的商业帝国才有可能建立起来。
本文整理自《阿里传：这是阿里巴巴的世界》
来源：中外管理新媒体
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