从“打勾消费”到“出格消费”
2016/1/28 中外管理杂志
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过去，人们的消费是实现“愿望清单”，“拥有”便有了成就感;而今后，人们是通过消费来拓展生活领域和视野，追求通过新体验来获得自我的蜕变和成长。
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文/本刊记者庄文静
新一年，你的愿望清单上又增加了什么选项?
中国人喜欢列清单的习惯，在购物时更发挥得淋漓尽致。据传很多国人去日本旅游必买的四大件是：电饭煲、保温瓶、马桶盖和陶瓷刀。中国消费者的购物狂热，远不止于此。
2015年12月7日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联合发布“生活者动察2015”年度研究成果，该研究课题正是：中国消费行为新景象。通过洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列消费行为，分析国人特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，博报堂将这种新型消费行为命名为“出格消费”。
“出格消费”体现在哪些消费行为和心理变化上?作为企业，应该在这种消费行为新景象上作出什么应对呢?
消费全球化、数字化成趋势
现在，年轻消费者没有过海淘经历的人，恐怕已经很少了。消费全球化、消费数字化已成为当今的明显特点。各类海外商品消费量剧增，加之拥有海外经历的人也在急速增加，使得“海淘”、“海外购”快速兴起。
“将世界买回家”，已经不仅是跨境电商的广告语，而且是让国人真正享受可以在世界各地随心所欲购物乐趣的现实。在“全球买”的清单中，除了司空见惯的高档奢侈品以外，各种日用品、零食、药品、生活小家电等商品也非常普遍。跨境电商这个“信息源”，不断刷新国人的购买经历。同时，“人际关系”也成为了购买渠道，比如朋友圈代购就是重要的购买途径之一。
随着2010年以来中国电子商务市场的迅猛成长，网购正在全球范围内不断渗透。2014年网络零售总额更是达到了262394亿元，一举跃居全球首位。且中国网购总额在社会零售总额中的占比已达到12%，而日本仅为5%，美国为7%。2015年，中国在移动端的消费占比预期可达一半，移动电商市场也必将持续增长。
而基于电子商务的数字消费也在迅速兴起。如今，中国人手机里的App软件，恐怕自己都记不清有多少个。根据阿里巴巴发布的相关数据显示，使用电子钱包支付已经随处可见，约有2.7亿用户;《2015年出行020移动应用行业报告》中显示，有约2.4亿人安装了打车软件;而来自易观智库的数据显示，电子书的用户量已高达6亿人。
面对这样的消费趋势，企业是不是有了更多商机和创新的机会呢?显然是。
追求商品背后的“乐趣”
购物已经不再只是为了商品本身，人们愈发追求购买过程中的乐趣，甚至“邂逅意外的商品或服务”，这本身就是一大趣事。在这种情况下，消费变成一种对生活品位的追求，是在逃离现有生活领域的、不断去探索可以融入自身生活的东西的过程，而这是消费者极其享受的。
博报堂在本次调研中，走访了许多专业人士，他们对于国人的消费特点提出了几个有代表性的看法：
第一，中国“断舍离”风潮不会来。人们对于“物”的追求很执着，会在能力范围内想拥有更多东西。追求“越多越好”的人占到55%。而日本和美国只有33%和47%。
第二，人们开始越来越重视“美感”。无论是阅读杂志、观看节目、还是在某个餐厅用餐，都更加追求除商品本身的品味、氛围等。
第三，中国的潮流跟风者特别多。人们对于“流行”特别敏感，常会因为某样东西正在流行而去购买，这种购买行为达到55%，而这在日本和美国的占比只有14%和28%。
第四，“造物精神”开始被人们所关注。也就是说，人们越来越重视东西的制造环节，希望了解这个产品从创意、历史背景的“前世”，通过这个透过技术的历史和文化，取得心灵上的共鸣。
“出格消费”带来什么影响?
如何提升生活品质?买车、买房、旅游等，人们这类消费行为的重点，不仅局限于怎么用、怎么享受，而“拥有”本身的愉悦感和成就感更加明显。博报堂将这种“达成心向往之的理想生活”的消费称之为“打勾消费”，人们会不断在自己的“理想清单”上逐一打勾。
而随着消费对象、消费方式的急速多元化，人们的价值观也更加多元化，社会的容许度也越来越宽。于是，“大众理想清单”不再是束缚，如今更多人开始跳出“框框”，自由地选择自己想要的生活和消费方式。而这种现状，也正是博报堂2015年调研得出的形象总结——“出格消费”。
博报堂认为，现在人们正在从“打勾消费”逐渐向“出格消费”过渡，也就是从“大众理想清单”中跳出来，通过消费来拓展自己的生活领域和视野，充分享受自由的消费行为。
这一消费行为的变化，对于市场营销又有何影响呢?
首先，消费过程中的着力点在变。过去“打勾消费”时代，人们的着眼点在于“拥有”，比如房子、车子等实物。以购车为例，多数人在意自己要具有“有车一族”或是“豪车车主”等带有社会认同感的价值。而“出格消费”时代，消费者更重视“如何利用或享受所有物”，因此重点在于购买前的“发现”和购买后的“体验”。
其次，消费对象的选择标准在变。过去，买车完全是选择“符合自己身份地位的”，适合现在的我，便得到满足;而今往后，人们的选择标准更宽泛，甚至单纯按照自己的喜欢作选择，追求能超越现在的我，就像现在不少老年人选择年轻人喜欢的运动版车型，那是他们年轻时的梦想，会触动他们的心。可见，从选择“适合型”产品到“触发型”产品，是消费需求的一个跨越。
再者，消费者的预期心理收益在变。从“打勾”到“出格”，消费者所追求的心理价值从“成就感”变成了“成长感”，更加关注在消费某个产品或服务时，能否给自己带来“自我蜕变”和“自我成长”。
下一站，激活“出格消费”
那么，企业如何在市场营销方面应对消费者的这种新需求?
首先，激活“发现”和“体验”。
1.企业要更加强调“整体感观”的环境设计。通过营造足以刺激五官、富有临场感的环境，为人们提供可以切实感受商品新鲜魅力的机会。比如：某洋酒厂商在酒杯上装入传感器，当酒杯在晃动时，与之联动的扬声器就会感知到，并流淌出优美的音乐。同时，运用最新技术提供真实的体验环境。比如：在家里通过技术手段，就能体验到在沙滩上喝酒的感觉。
2.协助“创意速成”的支援工作。在用户需要费时费力地使用商品或实践创意行为时，提供适应的支援，使其能够轻松上阵。比如照相机，可以通过连网，达到根据天气情况自动设定摄影模式。
其次，解构“既定”。
1.触发消费者的“自我蜕变”。如果消费不再仅限于追求理想清单，那么企业就要想方设法提供人与商品“意外组合”的设计，让他们可以无限模拟自己与商品的搭配组合方案的设计。比如：某化妆品厂商开发一种可以在照片上添加化妆效果的应用软件，使用户体验意想不到的效果，从而可能对商品产生兴趣并购买。再比如：在日本某百化商店，就提供面向男性顾客的专业连网服务，由专业形象设计师全程陪同顾客进行服装搭配和导购。购物同时，可以获得专业导购推荐，打破自我设定的审美定式。
2.重设“主从关系”。让消费者可以自主创造自己想要的产品，不再是企业给什么才消费什么。比如：某些汽车厂商利用电子商务平台，进行高档汽车的私人订制服务。其实，许多传统制造产业、服装业等，已经可以通过互联网提出产品需求，进行私人定制生产。在这个过程中，还可以提供用户创意和资金的众筹方案，企业作为投资方参与推动方案的实行。
再者，推进“客户成长管理”。
1.提倡“寓教于乐”。如今，能使购物行为“娱乐求知两不误”，或者能帮助人直观感知自我成长的设计，一定大受欢迎。比如：护肤品公司常会推出护肤知识方面的小贴士。如果在活动设计上玩点儿小花样，让消费者可以像测评英语水平一样，了解自己护肤知识的水准，是不是更有趣呢?甚至，可以对于高分顾客给予某些产品的优惠，是不是既能激起人们的求知欲，同时还刺激购买欲呢?
2.兼顾“客户学习程度”的CRM(客户关系管理)体系。通常，很多企业的CRM部门，会根据购买周期、频率和消费金额等，对顾客进行分类管理。今后，或许可以将“客户的学习程度”也作为分类基准之一。因为，这类消费者是动态且具培养空间的用户，可以在其感兴趣的内容上开展相应的营销活动。
当消费者的行为和心态在发生变化时，我们没有办法墨守陈规，只有敏锐地捕捉他们的消费行为动态，才有可能在下一站成功。
责任编辑：朱丽
来源：中外管理杂志
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