云南白药,如何让一包卫生巾引爆互联网?
2016/2/5 中外管理杂志

    

    

     点击图片:《中外管理》杂志30元包邮(新疆、西藏除外)

     杜蕾斯能够在网络上招摇过市,为什么女性私密产品卫生巾不能呢?

     《中外管理》微信账号:zwgl1991采写/本刊记者 朱丽 特约编辑/李靖

     如何让隐蔽在女性私密深处的卫生巾,变成互联网上用户热捧的现象级产品?

     这对于传统的卫生巾品牌几乎是不可能去挑战的事情。历来,传统大品牌最惯常的手法是依赖“广告+促销”,让静静摆放于商超、便利店以及商店里的卫生巾,接受女性同胞的任意挑选。

     而且绝大多数卫生巾品牌不是炒概念,就是大肆宣传功能,诸如“瞬吸”“干爽”“舒适”等广告词也往往因无明显差异化而陷入竞争红海。之于女性消费者,买哪家的产品都能解决“大姨妈”问题。

     然而,对于卫生巾品牌来说,这无异于“灾难”——如果不能从女性用户角度去思考问题,用互联网时代的时髦说法,即缺少用户参与感,单靠“粗暴”地广告宣传,那么很快就会在巨量的广告投放中被用户无视。事实是,很少有品牌在营销沟通中真正与用户对话。

     而这,正是“日子”——云南白药旗下卫生巾品牌,看到并抓住的一个机会。

     本身有着云南白药这个大品牌的背书,且经过10年以上市场验证的日子卫生巾,已在西南地区积累了一定的用户基础和良好的口碑。但是,她也面临一个时代性困惑:作为私密女性用品,如何借助线上渠道实现全国性市场的快速导入,从而获得更多女性用户的垂青?

     若要在线上大张旗鼓地开展社会化营销,显然需要颠覆自我的玩法。

     挑战一:从私密产品到社会性话题

     “事实上,线上传播的玩法,对于日子不仅陌生,而且一开始就面临巨大挑战:这可是女性的私密用品,如何在网络上招摇过市,挑起人们的兴趣与关注点?”

     北京联思达整合营销机构CEO,现已加入华谊兄弟“娱乐+”平台任COO的丁丁,几个月前接手“日子”的时候,着实为这个尴尬而纠结。没错!一向“高冷”的云南白药,一直是大众眼中的大牌形象,怎能在网络上不避私密地让大家公开谈论卫生巾?

     避开常规玩法,乃是日子卫生巾从传播方式上思考并为此去尝试的。

     “移动互联时代,信息流动的法则在重构,品牌沟通的法则也需要作出相应改变。”负责云南白药日子卫生巾项目的品牌总监毛圆媛对《中外管理》说,“过去多数品牌推广是由我及你,我的品牌怎样,我的产品如何好,但现在的品牌传播应该是由你及我,也就是从用户喜欢什么,倒推我们要作出怎样的改变,内容如何进行调整,甚至让用户参与创造内容。”多数在工业化时代成功的传统品牌,都面临着移动互联网时代传播环境变化带来的变革。身为有着近十年世界500强品牌传播经验的经理人,毛圆媛对此感同身受。面对如今社会化媒体的海量信息,即便是三星、宝马、奔驰、阿迪达斯等大品牌作线上推广,在互联网上喊一嗓子很快也被淹没,要想吸引大众关注你,很难。

     如何与用户沟通,成为日子卫生巾创新的方向。但即便如此,长期关注并操盘社会化营销案例的丁丁,依然遇到了一个以往不曾有过的难题:对于私密性产品,在社交媒体如微博上推广,一个话题被抛出来会跟着上百条评论,但真正转发者寥寥——这也是目前从杜蕾斯的官方微博上体现的一个尴尬事实。

     那么对于女性用户,什么才是激发她们愿意谈论、分享、转发的方式?

     打破私密,制造共鸣。第一步是在内容创意上出招。

     2015年10月底,一个主张“支持女性大姨妈放假”的话题在微博上爆炸开来。话题来自一位白领女性来“大姨妈”时经历的几个最能引人共鸣的瞬间:来“大姨妈”时不想起床却不得不爬起来上班的纠结;疼痛难忍时只能靠止疼药来缓解;开着会突然“来事儿”的尴尬;甚至终于熬到下班了,上司却突然交代一堆工作的情绪失控,如此种种,最后提出多数女性的心声:我要放假!

     正是这个从五六十个创意中脱颖而出的话题,用丁丁的话说,其实是导入了一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景,随即,使各路女性纷纷参与话题互动中,强烈支持与赞同的声音,致使该微博像病毒一样快速扩散,成为当时微博热门话题之一。

     当一件私密事变成社会性话题被广泛讨论并传播的时候,“价值点”已经找到并成功引爆了。

     “其实女性对于大姨妈有很多诉求,需要被激发或者去表达。所以我们当时想到的就是,如何让女性用户产生共鸣——这款产品还不错,而且还很懂我,而不是直接告诉她们产品功能如何。”回想当时的情景,毛圆媛现在感触至深。不过话题最终还是落到了产品上。

     (格言:当一件私密事变成社会性话题被广泛讨论并传播的时候,“价值点”已经找到并成功引爆了。)

     挑战二:从知道到情感联结

     初试牛刀后,“大姨妈”话题在微博、微信朋友圈刷屏,日子卫生巾仿佛一夜间窜红互联网。毛圆媛欣喜地感受到,很多女性急切地询问如何购买到日子。用户随之而来。

     尽管背靠云南白药这棵大树,但对于日子来说,也不能简单地仅凭一次“制造话题”就能俘获用户的信任。正如毛圆媛所思考的:“仅仅知道你是谁还不够,还要建立情感的联结,然后才会带来后续的销售。”

     丁丁对此也十分认同:如果从功能层面传播,“大姨妈”确实难登大雅之堂,需要半遮半掩。但是从“情感”出发,走到产品之外,则能激发女性用户“感同身受”。

     所以,日子选择了“直戳”女性心底秘事的沟通方式,以期获得她们最“痛快”的吐槽、倾诉、甚至发泄。而让很多女性印象尤为深刻的,莫过于她在少女时代第一次来“大姨妈”时的情景,比如来了“大姨妈”,家里却没有卫生巾,如果再赶上冬天或者下雨天,就更崩溃了。类似这种令人“同情”的瞬间,很多都会被挖掘出来。

     围绕着“情感”进行创意,日子卫生巾还借用漫画的形式,通过讲述校园男女情事,着力表现女生心中那些引人入胜的恋爱情节:

     女生和男生在大学校园相恋三年后,分手了——

     “每当来那个的时候,她就会想起他。他深情的眼眸,他固执的臂弯;他贴心的责备,和大半夜出门给她买姨妈巾的背影……她一边想着,一边听到了咚咚的敲门声,刚想抱怨快递小哥今天怎么来晚了,却愣在门口什么话也说不出来……那个他就这样真切地站在面前。”

     “原来,他从不曾离开过;只是换了一种方式,坚持不懈地呵护着她。在她每个月最脆弱的日子里,提醒她在这里有个人愿意一直等她。”

     最后,故事回到了“原点”——“云南白药陪你一起,等待他来临的日子”。

     谈及这个故事的创意来源,毛圆媛特别有感觉:通过这样的情感故事来传递女性的情感需求——每个女性心中都希望有个“中国好男人”去呵护她、守护她,而能够在每个月记住她的“大姨妈”,或者每个月给她买“姨妈巾”,正是一种最暖心的表达。

     到此阶段,对于用户而言,信任感已经随之确立。

     挑战三:从信任到口碑扩散

     “营销中有了故事,才值得长久回味。而有了互动、参与,用户被动接受才能变为主动传播。”丁丁道出了社会化营销的本质。

     尽管日子选择了一种全新的方式:让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”,利用女性自发的创意和视角,去对“大姨妈”进行再塑造,戳中她们的痛点与泪点,不但容易在女性圈子中产生共鸣,也更利于吸引女伴们自发参与。然而,产品到底好不好用呢?

     最终仍须回归产品本身。

     毛圆媛说:“商业的本质永远不会变,成功的营销就是在解决用户信任感的前提下,通过产品体验产生良好的用户口碑,最终带来持续性的消费意愿。”尤其是作为新的卫生巾品牌来说,传播价值点十分脆弱,若没有真实的用户体验,靠“卖情感”聚拢而来的用户也不能维持长久。

     征集用户体验!日子项目组为此组建了一个叫“日子闺蜜帮”的粉丝群,在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝),并且打出了包养全年“姨妈巾”的福利。

     在产品体验过程中,日子项目组发现,这个“铁粉群”散发着一群女人的情感碰撞,从中也找到了她们背后的痛点:对于“大姨妈”,女性最想说的什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。当“体验感”被充分调动后,女性粉丝的“创意能力”也随之喷发,她们纷纷晒体验装,有人甚至拿婴儿的纸尿裤与之对比舒适性、洁净度,结合各种“大姨妈语录”,至此,大量的自发性、创意性UGC(即用户创造内容)开始在朋友圈传播开来。

     高潮还在后面。日子推出了一万片卫生巾免费体验的微信活动,与常规的“免费送”活动设置不同的是,只有在闺蜜间邀请三人成团才可以领用日子卫生巾新品,即参加该活动者,将这个信息发送给两个朋友,两个朋友也加入支持你,最终可以领到一份赠品。没想到,原本计划三天送出的一万份卫生巾在上线后3小时内便被一抢而光。

     但反过来想想,这种私密产品如果仅依靠一招“免费送”,让大家转发朋友圈评论产品功能,会有多少人愿意参与?

     当然从产品本身来看,诞生于号称“植物王国”的日子卫生巾,采用了纯植物天然成分——佛手柑精华,带来的净味效果的确非同寻常,这使得日子卫生巾拥有其他同类品牌不可比拟的优势。

     而前期的用户体验产生的朋友圈UGC传播,已经为日子奠定了粉丝基本盘。“如果一款卫生巾像闺蜜一样贴近你,你会发现,她带来的用户忠诚会很高。”毛圆媛说。短短两周内,日子“从0到1万”的粉丝量突破,正源于这样的产品体验过程。

     体验过后,用户对产品有什么期待,有什么诉求,希望日子做哪些改进,云南白药的创新不能止步。但毛圆媛希望,要将日子卫生巾做成有个性、有温度的女性用品。

     管理点评:

     原本作为传统医药品牌,云南白药对日子卫生巾所做的一个最大突破,就是在用户思维上真正调动女性的共鸣与参与度,真正在互联网上和她们进行诚恳的沟通,这一切的前提是“切中”用户的“痛点”,创造一种与用户达成情感共鸣的沟通方式。而这在传统的卫生巾领域,是一种全新的思路。

     用户为什么要关注你?在社交媒体时代,并不是因为你是大品牌,你的广告多么响亮,反而希望你有个性、有温度,哪怕知名度不那么高,只要接地气(用户思维),将产品体验做到极致(口碑),你等于成功了一半!而对于消费高频、传播低频的卫生巾,学会“情感沟通”是不容易做的功课。

     点评人:华谊兄弟“娱乐+”平台COO、北京联思达整合营销机构CEO 丁丁

     来源:中外管理杂志2016年2期前瞻特刊

    

     中外管理杂志公众号已开通“评论”功能,欢迎大家点击文章下方“写评论”参与拍砖,精彩的观点我们都会第一时间上墙分享给大家

     不需要华丽的包装我们坚守原创的力量

     直接点击,查看近期最受关注原创文章:

     1. 芮成钢:你急什么?

     2. 急,因为弱者思维

     3. 德国人为什么不提互联网?

     4. 总导演谢涤葵揭秘《爸爸去哪儿》:集团军作战的完胜秘籍5. 让你惊呆的日企管理6. 谁把郭振玺逼上了不归路?7. 中国应该向世界冠军德国学习什么8. 八次被否定,最终成功逆袭的《我是歌手》,如何让明星再站选秀台9.金钱永远不是早起的理由:Facebook、苹果两位CEO清华演讲的启示10.郭美美代表了中国制造业的未来方向?11.湖南卫视17年“变形计”

     12.北大1898咖啡馆:中国式众筹“策源地”

     13.乱局中,民企老板如何“活下去”?

     14.别人都“掌握核心科技”了,海尔为何还在玩管理模式?

     15.谁都离不开应酬,饭局上如何自保?

    http://www.duyihua.cn
返回 中外管理杂志 返回首页 返回百拇医药