为什么董明珠不顾经销商反对坚决与大连锁重修旧好？
2016/3/6 中外管理杂志
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传统经销商对格力的利用价值已大大降低，格力需要对这部分经销商及其专卖店模式进行价值评估。
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文/刘步尘
格力广州分公司总经理鲁周刚透露，格力空调将于3月1日重返苏宁卖场。
2016年春节前，苏宁云商董事长张近东亲临珠海格力电器总部商讨合作事宜，随后格力电器董事长董明珠亦到南京回访。目前，双方总部及分公司层面均在进行业务对接。
两年前的2014年3月，双方因合作条件分歧较大，格力空调愤然撤出苏宁全部卖场。
极其有趣的是，同样的一幕更早地发生在了国美与格力身上。
2014年1月，格力空调重返国美卖场。而2004年2月，出于规范市场价格之目的，格力空调全面撤出国美电器，一别就是十年。
国美与格力“梅开二度”并很快进入蜜月期。2015年春天，二者一度联手冲击空调销售的世界纪录，令苏宁大为不悦，联手多家空调企业发起“破格行动”，遭致董明珠怒斥“无聊”。
历史，绕了一大圈又回到原点。
曾几何时，大卖场被格力视为其专卖店体系的最大竞争对手。格力专卖店体系出货能力强大，是董明珠敢于公开叫板国美、苏宁底气之所在。换言之，格力经销商体系已然形成一股巨大的渠道势力，足以影响董明珠对大连锁的态度。
于是问题来了：格力专卖店体系依然存在，董明珠缘何不顾经销商反对坚决与大连锁缔结“秦晋之好”？
长期以来，专卖店模式被誉为格力电器两大核心竞争力之一(另一大核心竞争力是技术)，但是今天，这一核心竞争力随着电子商务的迅速崛起而急速下降，某种程度上已经成为格力企业转型的阻碍因素。我们发现，在中国家电领域，格力是电商反应最迟钝、布局最滞后的企业。数据显示，2014年格力电商销售贡献不足10亿元，而其主要竞争对手同期电商渠道贡献在100亿元以上。
经历了差不多三年的痛苦纠结之后，格力下定决心布局电商，于是我们看到了董明珠与刘强东在CCTV联袂出演的广告。放在三年前，这是不可思议的。
2014年之前的格力，堪称中国家电行业销售渠道最为单一的企业，专卖店体系对销售收入的贡献在95%以上，其他渠道的销售贡献几乎可以忽略不计——这一度被视为格力的核心竞争力。的确，格力对专卖店体系具有至高无上的管控权，直接带来了格力电器销售管理成本行业最低，是格力电器利润率明显高于同行企业的重要因素。那些倚重大连锁的企业就不一样了，营销费用通常在25%以上，对大连锁渠道依赖程度越高，企业盈利能力则越弱。所以，家电企业对大连锁既爱且恨，爱的是其出货能力强，恨的是营销管理成本居高不下。过去十年，格力几乎没有这方面的烦恼，根本原因在于格力拒绝与大连锁合作。
前门拒虎后门进狼，而今，大连锁的贪婪本性正在电商身上显现出来。前几年，电商羽翼尚未丰满，对供应商还算比较客气，今天京东、阿里“压榨”起供应商来一点也不比前几年的国美、苏宁仁慈。
格力电器一直是中国家电行业毛利率最高的企业，与董明珠强势的专卖店管理风格密不可分，也与格力较为单一的渠道形式息息相关。如今，格力渠道越来越多元化，未来专卖店渠道对企业的营收贡献将逐步下降至70%、60%、50%。
第二个问题来了：随着格力对大连锁及电子商务依赖度逐步加深，格力电器还能继续保持较高的毛利率吗？
说到这里，似乎我仍未触及到核心问题：为什么董明珠不顾经销商反对坚决与国美、京东、苏宁开展全面合作？
这要从空调行业已进入“饱和期”说起。
业内人士认为，自2014年起空调市场即进入动态饱和期，市场已经难有增量，未来主流企业的增长主要靠从竞争对手那里分抢，也就是我们常说的“切蛋糕”。
而电商时代的到来，对专卖店生存的威胁同样很大。过去，专卖店只须和大卖场竞争，现在不仅要和大卖场竞争还要和电商竞争，多了一个对手，少了一份生存空间。为什么2015年格力空调三番五次发起促销大战前三季度营收仍然大幅度负增长？原因就在这里。数据显示，2015年前三季度，格力电器实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%。而同期，美的集团实现营收1120亿元，同比增长2.2%。同样的市场环境却有如此不同的结果，最合理的解释就是，美的渠道多元化比格力做得好。
第三个问题：什么让格力引以为豪的专卖店模式几乎一夜之间失去了战斗力？
除了上面说的2014年开始空调行业进入饱和期，靠空调单一产品生存的格力专卖店势必经营不利。还有一个令人意想不到的原因，2014年始，中国进入“全民大炒股”时代，卖房子、贷款炒股的并不鲜见。许多空调经销商主业经营不利，就琢磨着把钱转投向股市，幻想从股市大赚一把，没成想绝大多数人被套，资金无法抽出，反过来影响主业经营。要么被库存套牢，要么被股市套牢，2014年以来空调经销商可谓腹背受敌。
还有，格力是“淡季预打款”模式执行力度最大的家电企业，每年的第四季度都能把当年的任务冲上去，至于第二年这么多的库存怎么消化到时候再想办法。不幸的是，这种模式在市场形势不利背景下也不好使了，库存重压之下的经销商，普遍推崇定制模式，订什么？订多少？由经销商根据市场需求和趋势判断下单给企业定制。习惯了压货模式的格力，一时转变不过来。
时至今日，传统经销商对格力的利用价值已大大降低，格力需要对这部分经销商及其专卖店模式进行价值评估。结果我们已经看到了，国美、京东、苏宁，这些原本让董明珠不待见的渠道与格力紧紧拥抱在了一起。只是，这热情拥抱的背后，站着的是泪眼婆娑的专卖店群体。
格力与苏宁的合作，标志着格力专卖店一枝独大时代的彻底终结。
最后说句题外话：不知从何时期，我被部分股民冠以“黑格力专业户”。我发现，我开始“黑”格力的时间，刚好和这个企业由盛而衰的转折点同步，我在想：到底是我“黑”的结果？还是我洞见了这个企业的未来？
(作者为家电行业资深观察人士)
来源：中外管理新媒体
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