“Papi酱”：短视频风口下网红经济第一弹
2016/3/29 中外管理杂志
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Papi酱要想走得更远，要么维持自己的专属独特性，要么探索一条适合自己的商业模式。但若完全被商业绑架，可能很快就会被粉丝抛弃。
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文/杨天伊 责任编辑/朱丽
近日发布的“中国网红”排名中，王思聪居第一位，Papi酱排名第二位。
2016年开年，“Papi酱”就成为网络热搜词。而在2015年，这个自嘲为“贫穷+平胸”，同时“集才华与美貌于一身的女子”，就制作了一系列搞笑短视频在微博上迅速扩散，半年内聚集粉丝700万，微信公众号粉丝据传已达千万，迅速成为现象级自媒体。Papi酱也因此成为短视频网红社交领域的一匹“黑马”。
今年3月下旬，Papi酱又因获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万元融资以及过亿估值而刷爆了朋友圈。
内容创业，跨境创投，Papi酱还要通过罗辑思维举办一场“新媒体广告招标会”，甚至担当起一家传统电视机构承担的职能。Papi酱，究竟要闹哪样？她凭什么能拿到千万融资？这种一夜爆红的网红案例是否具有可复制性？短视频网红经济背后的市场价值又是什么？
网红经济，符合“引爆点”法则
印象中的网红，应该是那种穿内衣卖萌、大胸锥子脸、且善于自我营销的单身美女们。然而，Papi酱既不性感也不貌美，据说还拖家带口，她为什么红？
美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)曾经在《引爆点》一书中称，许多难以理解的流行潮，背后都是有原因的。掌握这些因素，就有可能推动起一个流行潮。
Papi酱的爆红，看似遵循了《引爆点》的“附着力法则——被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”。平胸马尾，衣着朴素的Papi酱紧跟新闻热点，诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题，刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。这种以自黑和吐槽为主要表达方式的意见领袖的崛起，恰恰是站在了网红经济的一个新风口。
而从传播学的角度回看近几年的网红，第一代网红代表“芙蓉姐姐”、“凤姐”，当时人们对于她们的眼光是“审丑”的，无论是前者在清华校园里扭捏的姿态，还是后者号称要找海选帅哥男友，与社会常规意义的眼光不同的猎奇性，将她们推到了话题的风口浪尖。再看第二代网红，她们通常有着这样的标配：美丽的容貌、曼妙的身材，奢侈的生活，她们的衣服、口红、包包，都成为很多平凡人追逐的对象，这是社会注意力由“审丑”向“审美”的一种过渡。而Papi酱则用语言获取了很多人的价值观认同感，甚至以大笑的方式为情绪找到了一个发泄渠道，这种“审奇”或可被理解为Papi酱成为如今网红代表的最主要原因。
获得千万融资后，接下来不仅是她自己，更有投资方也会关注，关键是意见领袖的衍生价值如何被发掘？注意力经济如何转变为实际购买？资本追逐的网红流量又能如何变现？
网红一直以来做的都是电商导流的事，按照罗辑思维发布的消息，Papi酱将举办一次广告招标会，类似于传统媒体的广告拍卖模式。与常规形式的“网红+电商”有本质区别的是，参与招标会的客户是需要付费入场的。与其他网红“先产品化再商业化”的流程也不同的是，Papi酱还没有稳定的产品化改造，就将通过拍卖第一支贴片广告的方式获利，这其中媒体化操作的痕迹十分明显。难道只有广告才是Papi酱最重要的获利方式吗？
短视频商业化困难重重
我们发现，Papi酱已发布的40多期短视频都是网络段子集成，从某种角度说，它并非真正意义的UGC(用户原创内容)，而是对已有网络资源的再加工。罗辑思维对其运营的方式，虽然没有直接用注意力对接商品，但依然没有跳出广告的窠臼。当受众审美疲劳，当持续原创喜剧脱口秀后继乏力，当这个类型的网红经济无法实现标准化收益回报，Papi酱们必然会面临亟待破局的几个问题：
第一，Papi酱们能否成就自身的IP(知识资产)资源品牌？
资本对网红追逐的背后，归根到底还是对网红所形成的IP资源的看好。但Papi酱本身的内容是非常不具备稳定性回报的，可以说在全民娱乐的年代属于“易碎品”。而IP资源的打造并非易事：一方面，无论是“TO B”的段子手，还是“TO C”的网红，曾经红极一时的网红或迅速被遗忘或如今也都变成了抱团取暖，以对抗原创力不足的问题，尤其是个人化痕迹明显的IP，其创造原动力与增长空间难以保障，更多的“网红”转而期待在平台化中得到利益保障。
另一方面，一旦个人IP真正平台化，个人特色必将弱化甚至被抹杀，因草根性得到拥戴，也非常有可能因为不再草根而被抛弃。试想，如果Papi酱不再以民间的视角自下而上地去评论吐槽批判，而以一种自上而下的方式去解读一个新闻热点，那她就失去了原本最核心的卖点，很快会被受众抛弃。
这样看来，传统媒体要求标准化流程，个人网红IP强调个性化，传统媒体将媒介视为工具，个人网红IP将媒介视为渠道。本身两种操作方式就是相悖的：就像给猫安上了马的蹄子，猫却不能像马一样飞奔，猫也而失去了原来的特立独行。可以想象，Papi酱或许会因为广告的拍卖而贬值。
第二，网络围观如何转化为社群经济？
当下，网红经济多数是这种套路：“内容+社群+电商(或其他商业模式)”。内容聚合统一喜好的人，社群成为大家讨论和交流的空间，由电商倒流变现。比如游戏直播平台，除了虚拟装备产品，主播们可以卖零食赚钱，因为零食是一种场景化的情感连接——我吃的零食跟我喜欢的主播吃的是一样的。
Papi酱造成了一种“网络围观”的奇观，但这种围观可以持续多久，以及有多少人愿意围观，受众是不是能够被主导消费，这些消费的人在Papi酱身上有没有一种情感的投射，这些都是未知的。
“社群经济”是对人本和价值观的一种回归，它更多基于人对于品牌的信任与情感。目前，社群经济已经在社会商业中多有衍生，比如共享经济(Airbnb,Uber)，比如粉丝经济(小米、Roseonly)，比如C2B(团购、众筹)等。只有当围观人群变成社群铁粉，而又能持续制造噱头，才能实现社群经济的外溢，产生商业价值。
第三，如何构建壁垒，并产生可持续性生产力？
必须承认，在中国，版权意识是比较淡漠的。而互联网上的内容，想要构建内容壁垒更是非常困难。一个“金星秀”节目播出来，网上第二天就会有100个“金星”吐槽。很多时候，这种缺乏想象力的模仿是不能被有效规避的。加之，对于Papi酱本身的内容来说，模仿成本几乎为零，进入门槛也太低，那么真正的Papi酱怎么保持持续高位的注意力呢？
Papi酱将来会做什么还未可知，她的火爆来自于大众对“无聊经济”的消费和社会奇观的关注，它的粉丝的活跃度会保持到什么程度，这种无聊经济还可以流行多久，谁都不会给出一个确定的答案，因此这种商业操作个案性特色很大，但并不见得会形成风潮。
国外的网红在做些什么？
如果用马斯洛需求理论阐释这种短视频网红经济，可以称其为，这是一种以互联网方式进入“社交需求”的必然，当短视频社交遭遇网红经济，其产业性的化学反应必然发生。不仅仅在中国，美国等发达国家的网红经济更是繁盛，纵观世界，网红持续性变现，还有以下几种方式：
第一，植入方式进行软广推广：国外时尚行业利用网红做宣传比较成熟——品牌服饰的赞助产品，如果出现在网红们秀出的照片中，网红们发一张照片就相当于别人挣半个月工资。
第二，网红代言线下产品：亚裔时尚博主Margaret Zhang在国外社交网站走红后，被施华洛世奇请来与模特米兰达?可儿一同拍广告；还被轻奢品牌Furla看中，拍了广告大片；此外，她还为护肤品牌倩碧做过代言。
第三，直接推出自己的品牌：被称为“韩国彩妆大师”的Pony最初也是在网上利用视频教授大家化妆技巧而拥有大批粉丝的，随后，她建立了以自己名字命名的彩妆品牌，也成为年轻女孩追捧的对象。
短视频网红经济的共性在于眼球经济与实体经济的对接，简单说就是依靠一个“前端”吸引粉丝，维持黏度，一个背后的运营机构贩卖生活方式，将流量变现。虽然回报模式尚不稳定，但网红除了自己开店，经营自己的品牌，甚至已经开始管理供应链。可以确定的是，无论是依靠广告还是线下变现，网红经济已经成为不可阻挡的趋势，它已经成为了粉丝和资本追逐的商业模式。
而Papi酱要想走得更远，要么维持自己的专属独特性，要么探索一条适合自己的商业模式。但若完全被商业绑架，可能很快就会被粉丝抛弃。
格言：短视频网红经济的共性在于眼球经济与实体经济的对接，简单说就是依靠一个“前端”吸引粉丝，维持黏度，一个背后的运营机构贩卖生活方式，将流量变现。
(本文作者来自中国人民大学)
来源：中外管理杂志
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