海信在欧洲杯上自诩“中国第一”，自“嗨”还是自“信”？
2016/6/23 中外管理杂志
▲图片来自网络
有人说退潮了才知道谁在裸泳，我说掺水的宣传最怕见到阳光，因为阳光会把数字晒干。
文/刘步尘
如果问我谁是中国最好的彩电企业？我给你的参考答案是：创维和海信。
我无法告诉你这两个企业哪个更好，因为他们都宣传自己的彩电销量在中国是第一，而且各有出处，一个是奥维咨询，一个是中怡康。
当然，这不是最重要的，最重要的是他们两家的彩电销量也许不是最大的(总销量最大的应该是TCL)，但他们两家的盈利能力确实是最好的，这一点看看他们两家的年报就知道了。以2014年为例，海信电器实现净利14亿元人民币，创维实现净利14.1亿元人民币，把其他彩电企业落下一大截。
不过，两家企业仍然有着明显的差异，比如，创维宣传自己彩电销量第一的时候会公布数据。比如，2015年4月1日至2016年3月31日的财报年度内，创维彩电实现销售1444万台；但海信不是，他只告诉你“我是销量第一”，至于销量到底是多少？他从来不讲，不管你怎么问他都不讲。
多年来，海信刻意对公众塑造的是务实、低调、技术派形象，站在液晶时代看，海信无疑是非常成功的，从CRT时代的二流品牌到液晶时代两大巨头之一，海信完成了最华丽的蜕变，堪称现实版的“青蛙变王子”的传奇。
近日，海信再度跳入公众视野，不是因为又有新的传奇，而是它的体育营销。在举世瞩目的欧洲杯赛场，海信出人意料地地打出了“海信彩电 中国第一”的广告。于是引发一片哗然。
据悉，欧洲杯赛场每场比赛有8分钟海信广告播出时间，一共16次，每次30秒。其中中文版广告“海信电视 中国第一”播出2次，英文版广告“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”播出14次。
大多数人认为，海信自诩“中国彩电第一品牌”涉嫌违反《广告法》。
但也有人认为，海信的宣传发生在国外，不受中国广告法约束。
我的看法是这样的：虽然此广告在外国发布，但在中国媒体转播，可以视同国内发布。我们不妨做个假设：假如在国外发布“我是第一”不违法，试问：如果中国企业都跑到国外拍一段“我是第一”的视频，然后拿回中国媒体传播，是不是就可以“我在国外发布的”为借口，逃避中国广告法的管理与制裁？
如果海信确实是“中国彩电销量第一”毫无争议的品牌(比如三星彩电销量第一无人争议)也就算了，问题在于，海信此前宣传的“中国第一”以及“世界第三”，本来就存在巨大不确定性(海信好像非常忌讳拿出证据自证清白)，既然如此你怎么可以“第一”自诩？
实际上，这等于海信自讨没趣。好比一个学生，他逢人就说“我成绩全班第一”，别人问他“你考了多少分”，他很生气，说：“我凭什么要告诉你”。
海信这件事，让我想起前不久发生在格力和美的之间的巴西奥运订单之争，美的说它中央空调百分之百中标10个新建场馆，并晒出了订单；格力说它才是巴西奥运空调订单的大户，于是公众呼吁它晒单，结果格力以“商业机密”为由拒绝了。
当然，海信并非什么都不对外讲，它会拣对他有利的说，比如他会告诉你“是中怡康说的我是第一”。问题在于，中国另一个调查机构奥维咨询说创维是第一，如果不能让公众确信中怡康的数据比奥维咨询的数据更真实、客观、权威，那么，公众只能认为“海信是中国两大彩电巨头之一”，而非只有海信才是中国彩电第一。
按照海信的说法，它还是全球彩电的老三，这一点同样存疑。此前，TCL一直宣传自己是全球彩电销量第三，和海信不同的仍然是，TCL公布了自己的总销量，比如2015年TCL彩电全球总销量1780万台。
这几年，人们一直大惑不解：如果销量数据确实能支持海信彩电国内销量第一、全球销量第三的结论，为何海信就是不愿意公布呢？这不符合海信实事求是的性格啊。后来我想明白了：掺水的宣传最怕见到阳光，因为阳光会把水分蒸发掉。
怪不得每次和业内人士说到海信彩电第一的时候，同行都会摇头加苦笑：“自封的而已!”
中国有句话说得特别好：人而无信，不知其可。我不知道从今之后，海信再宣传他有什么新产品、新技术的时候，还有多少人相信他。一个强加给公众一个结论却拒绝给出理由的企业，公众有理由怀疑它的宣传是假的。
当年，海信因为踩准了产业发展的鼓点一跃而成为液晶时代的胜出者；当彩电再次走到改朝换代临界点的时候，我们发现海信已经成为旧时代的极力维护者。
(作者为家电行业资深观察人士)
来源：中外管理新媒体
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