小米生态链里诞生的“独角兽”
2016/7/6 中外管理杂志
▲图：东方IC
原本一家名不见经传的企业，在加入小米生态链之后获得快速成长，如今它已经是一家估值超过10亿美元的“独角兽”。
文/本刊记者?谢丹丹
在小米投资Ninebot之前，王野对小米的第一印象，是“价格战杀手”。
作为联合创始人的王野还清楚地记得，另一个合伙人曾语气凝重地对他说：“我们现在走这一步险棋，第一步就是先把自己干掉，但万一新的产品起不来怎么办？”
Ninebot是一家什么样的公司？
在小米投资之前，它还是一家刚刚成立三年的初创公司，其生产的平衡车被定位为“富人的科技玩具”，“高冷”范儿国际路线，主攻欧美市场，其业务占比达80%，消费群体以高净值人群为主，在欧美，一台Ninebot平衡车能卖到七八万元人民币，很多人愿意付出比山寨产品高出两到三倍的价格来购买它。
高定价背后是丰厚的毛利。而成为小米生态链的被投资企业，就意味着产品要纳入小米的定价体系。这意味着，Ninebot要舍弃之前高冷的品牌溢价以及超高的毛利率。
最后的结果是：Ninebot不仅接受了小米携手顺为、红杉、华山四家机构总共8000万人民币的投资，最为关键的事实是，雷军给出的Ninebot估值比另一个国内著名基金低一半!
令人意想不到的是，一年之后，Ninebot成为小米生态链投资的55个创业团队中，四家估值超过10亿美元的独角兽企业之一。
Ninebot是如何在小米生态链体系中获得快速成长，并脱颖而出的？
为何接受小米的投资？
在王野看来，和小米的合作首先是基于价值观和目标的一致性。
虽然Ninebot产品主打高净值人群，但事实上，企业都希望自己的产品能够卖遍全球，越多越好。Ninebot将自己定位于一家以1-5公里为半径，介于汽车和步行之间的短途交通代步工具的提供商和服务商。几年下来，Ninebot也在通过技术的革新，不断追求“创造每个人都能玩得起的平衡车”的愿景。
在此之前，Ninebot就拟定过一个三步走战略，8万元、1万元、3000元人民币，分别代表Ninebot定价的三个阶段，而最终目的是实现平衡车的普及。当然，这个诉求和小米的平民路线、高性价比理念不谋而合。
当时介于市场成熟度、渠道等各种原因，Ninebot的平衡车被“误打误撞”定位于玩具，与“出行工具”的初衷背道而驰。事实上，王野将小米投资这件事情当成Ninebot实现公司目标的一个加速器。
其次是看重小米的分发能力和供应链资源。要最终实现第三阶段的定价，绝非易事。“我们其实有能力将成本做到2000元以内，但是我们永远没有办法卖到2000元以内。”王野对《中外管理》讲述，因为经销商至少占30%-40%的利润。
三年来，王野和管理团队饱受煎熬。不是不想进军中国市场，而是目前在中国，价格仍然是国人购物的重点甚至首要考虑因素。而欧美市场更愿意为高品质设计买单。Ninebot曾在中国遭遇了大量的山寨，甚至还有山寨的山寨。对于此，王野和创始人高禄峰一直束手无策。
但王野深知，互联网思维的核心是效率，当时Ninebot没有办法实现效率的提升，仍然只能通过线下实体店铺的层层流转。而渠道分发的优势，无疑是小米带给Ninebot最大的帮助。王野如今回想起来，就算当时小米给的估值再低一点，也会接受其投资。
供应链方面的支持对Ninebot更有价值。有了小米的背书，无疑给Ninebot增大了其在国际一线供应商面前的话语权。
小米：只帮忙不添乱
在外人看来，Ninebot和小米合作多少有点像和大象一起跳舞，总担心会不会被大象一脚踩死。
而合作一年多来，在王野心里，这个股东所做的事情已远超股东层面了。小米在供应链、产品的把握、产品的开发流程以及检验标准方面，均给Ninebot提供了很多帮助。
“只帮忙不添乱”是小米一贯的原则，事实也证明的确是这么做的。在王野的印象里，每当Ninebot需要帮助时，找到爱叼根烟、喝着可乐的雷军或者生态链的负责人刘德，他们总会非常慷慨、热情地帮忙。如果不找他们，他们几乎就“不搭理”人。
此前，Ninebot在供应链方面有很大的局限。作为一个两三亿级别的小公司，很难在供应链上有什么话语权。但是小米可以做到，帮助Ninebot将500强企业的中国区老大拉到办公室，一起洽谈共同开发的新材料，对方甚至专门派出一个团队来支持。比如：松下电池成立专门团队和Ninebot一起来设计、定制平衡车的专用电池，并且还会派人持续跟进。很多时候，他们会指导Ninebot如何才能做得更好。
事实上，通用的塑料配方，博世的电动机，以前根本不可能给像Ninebot这样的企业定制。
“但是作为小米生态链企业之后，他们开始认为这是一门大生意，并不是在跟小厂合作。”王野说。
在小米的思维框架下做产品
不添乱并不代表没有规矩，当合作的产品游离在标准之外的时候，小米会努力地使他们回归“正道”上来。生态链上的所有合作项目都会统一纳入小米体系。
尽管小米对Ninebot的投资，是基于共同的价值观，但在具体执行过程中，由于标准不一引发的小摩擦也不断发生。
比如Ninebot认为，包装材料不应该花很多钱，但是小米则相反。Ninebot以前对包装的认识，主要是“结实，耐用”，要能够经受得住运输的考验，却忽略了用户的开箱体验。而对于小米来说，留给消费者的第一印象非常重要。后来，王野也逐渐认同小米的做法。
然而，最大的冲突是高性能、高质量和低价之间的矛盾。王野坦承，和小米合作的九号平衡车精良的性能的确有些被冲淡，但正因为如此，才更有理由追求“高性价比”。
只能通过技术创新来降低成本。在高性价比和低成本的双重压力之下，王野想到“用算法代替复杂、昂贵的硬件”。
什么意思呢？原来，在没有接受小米投资之前，Ninebot使用的是昂贵的电流传感器。但在九号平衡车上，则改用价格相对便宜的部件。同时，通过程序来补偿和自动校准这个廉价的部件，使之接近甚至达到和昂贵产品同等的效果。在这一系列创新中，Ninebot就诞生了十几项专利。
赔钱一起赔，赚钱一起赚
按照既定计划，Ninebot预计在2015年7月份发布九号平衡车。提前两个月，王野的团队就已经将产品准备好，模具开好，下一步就要批量生产了。
但当产品放在雷军面前时，雷军皱了皱眉头：外形不好看，必须修改!外观的修改意味着重新开模具，这一动作至少需要两个月才能完成。而那时，Ninebot的工厂里已经有三四百员工随时待命，错过平衡车发布的黄金时期，就意味着放弃销量!这是真正的“时间就是金钱”，王野也不做退让。
雷军眼看着无法说服，最后只能放出狠话：“这个外观我接受不了，你们看着办吧!”这意味着，如果产品的外观不修改，小米将拒绝发售这款平衡车。
王野第一次领教了小米的强势文化。而背后，是雷军“产品为王”的哲学，刘德眼里的“首战即决战”。
最终，九号平衡车推迟四个月发售，由此带来的损失超过千万。不过令王野尤为佩服的是，作为投资者，小米愿意来共同承担这个损失。毕竟，Ninebot承担了模具和人员的损失，但小米也因为错过夏秋发售产品的黄金档期，牺牲了原本可观的销售业绩。
在王野看来，小米的这种生态链模式，即孵化和培养生态链企业，待到价值增长之后，再将它变现或者获取IPO之后的投资收益，比直接收购这个公司更有价值。
截至2016年3月，小米和Ninebot合作的九号平衡车已经卖出了几十万台，总行驶里程接近千万公里。在和小米合作的前一年，Ninebot海外市场的销售量为三万台，而国内市场连这个数字的一半都没到。
现在，Ninebot仍然在海外市场发售其高端平衡车；而在国内市场，越来越多的人开始注意到这家被小米孵化的“独角兽”。
“管理点评
对于创业者来说，加入小米是难得的机会，创业者找到小米这样的平台很兴奋，但是之后又要过痛苦的一关。它怎么能够持续为小米提供价值，是一个很大的难题。如何持续提供价值？第一是产品的质量，满足小米客户的需求。第二是成本控制，如何用大批量降低成本，即不偷工减料，又要性能稳定。加入小米生态链之后，生产模式、管理模式都会发生很大的变化。第三，科技创新，别人一个小小的创新就可能取代你。所以，一定要创新。(点评人：本刊战略顾问，原小天鹅集团副总裁?徐源)
责任编辑：朱丽
来源：中外管理杂志
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