2016美国总统大选中的品牌逻辑
2016/7/29 中外管理杂志
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美国总统大选，意味着要建立一个在选举日当天至少全美51%的消费者愿意买单的品牌。在美国这样一个大而多样化的国家里，这并不是一个简单的营销任务。
文/特约李靖 译/张云
美国时间7月21日，特朗普终于在共和党全国大会上获得总统侯选人提名资格。
要知道，早有报道称，不少共和党人将集结大会，对特朗普进行最后狙击。结果，“打了鸡血”的特朗普最终突破了党内障碍，进入美国总统大选的决赛阶段。
对于美国大选，定位理论大师劳拉·里斯曾这样解读：“美国总统大选意味着要建立一个在选举日当天至少全美51%的消费者愿意买单的品牌。在美国这样一个大而多样化的国家里，这并不是一个简单的任务……即使是iPhone，在美国市场上也不曾拥有51%的市场份额。”
那么，怎样在大而多样化的市场中，建立一个“51%的消费者愿意买单的品牌”？2016年美国大选中，特朗普、希拉里、桑德斯等人的品牌策略得失又如何？让我们听听劳拉·里斯的实时解读。
特朗普为何战胜17位党内候选人？
《中外管理》：特朗普多次参加总统大选，这次是他走得最远的一次，抛开政治见解差异，特朗普的个人品牌战略在哪些方面得到突破？
劳拉·里斯：特朗普在启动他的总统竞选时，发表了一个攻击墨西哥移民的演说。此外，他承诺在墨西哥和美国之间建立一道围墙，并要求墨西哥承担围墙建造的费用。
两周之后的民意调查中，特朗普的支持率排在了第一。
在参加总统竞选的候选人中，还有另外17位共和党派人士。但除了特朗普之外，没有一个候选人聚焦于某一具体事务。相反，他们强调自己的背景和过去的政治立场。其他候选人将总统竞选视为美国总统的岗位竞争。他们所传达的信息就像去应征公司工作职位时准备得面面俱到的简历。
在政治(和营销)中，这种做法不再奏效。政治候选人(和营销中的品牌)要取得成功，就需要聚焦于某个单一的概念或定位。
不懂营销让希拉里吃了大亏
《中外管理》：特朗普的策略似乎是把双刃剑，获得大量支持的同时，也带来了大量的激烈反对者，您认为他的品牌策略缺失在哪里？
劳拉·里斯：从通常的逻辑来看，一个更讨好大多人没什么争议的战略可能对特朗普更有效。但这样会缺失一个非常重要的因素。
只有当你启动某个具体的、具有争议的话题时，例如移民改革，它才会产生大量的公关效应。一个政治候选人的成败很依赖媒体，如果你无法产生公关效应，那么你的政治竞选就很有可能失败。
争议制造新闻，新闻建立品牌。没有争议就没有新闻。
举个例子，看看希拉里，她用过八个不同的口号，但没有一句被大部分选举人记住：
Love and kindness(爱与善良)；I'm with her(我站在她这边)；Fighting for us(为我们自己而战)； Break down barriers(攻破屏障)；Love trumps hate(爱战胜恨)；Make America whole(让美国团结在一起)；Build ladders of opportunity(建立阶层机遇)；Stronger together(共同强大)。
比较一下希拉里在品牌策略上和宝马的差异。
1975年，宝马启动了一个广告策划，广告口号是“终极驾驶机器”。这句口号是在41年之前推出的，宝马至今仍在使用。而在这41年中，宝马成为全球销量最大的豪华汽车品牌，去年销量超过100万台。
特朗普的失算
《中外管理》：特朗普在大选中个人品牌的得失，对企业的品牌策略会有哪些启示？
劳拉·里斯：一致性是很重要的一点。特朗普如果能保持聚焦在“移民改革”上，他今天会是一个更强大的候选人。
但他没有这么做。他继续针对他提出的各个问题发表立场观点：税负、枪支管控、健康保障、外交政策、贸易和很多其他问题。
如果你针对每个问题发表观点言论，从数学上来说，你就有可能至少在一个问题上冒犯到每个潜在的选举人。
举个例子，假设对美国选举人来说有10个重要的问题，在特朗普发表观点的每个问题中，一半选举人持赞同意见。那么，要计算在所有10个问题上与特朗普持一致观点的选举人的数量，你只需要0.5乘0.5乘9次。结果，每1000个选举人中最后只有1人会在所有10个问题上与特朗普立场观点一致!(当然，这是一个简化了的数学假设，在现实中，每个问题并非完全独立，而是彼此关联的。)
换句话说，一个总统候选人在越多问题上站位希拉里，他就越可能冒犯更多的选举人。
真正伤害希拉里的两件事情
《中外管理》：希拉里作为有能力阻止特朗普入主白宫的人，在这次大选中并不顺利，您认为其品牌策略存在哪些失误？“电邮门”和“高人一等”的形象是否致命？
劳拉·里斯：我们认为“电邮门”事件对潜在的民主党选举人不会造成影响，它只会对那些不为希拉里投票的潜在共和党选举人造成影响。
对希拉里真正造成负面影响的是这样两件事：一是缺乏某个明确的成就，二是选举运动中缺乏某个单一的概念。
特朗普可以自称是一个成功的商人。他已经建立起一个广为人知的品牌。希拉里有什么成就？大多数选举人很难说出她的某个成就。
希拉里的竞选更糟糕的一点是缺乏聚焦。她最近的公开邮件使用的标题是“我们可以一起做”，文中她列出了她想完成的八个事项。也就是说，她继续分散自己的议题，并在每个议题上都采取明确立场。这对一个政治候选人或品牌来说都不是一个好战略。
《中外管理》：与八年前和奥巴马竞争的大选相比，您认为希拉里这次的个人品牌策略有什么变化？是否有所改善？
劳拉·里斯：她似乎对营销知之甚少。八年前，希拉里参与民主党提名竞选时，她陷入了今天同样的困境：缺乏聚焦。
在2008年的选举中，她使用了很多不同的口号，包括：Strength and experience(风度和经历)；Countdown to change(变革倒计时)；Solutions for America(美国的对策)。
另一方面，奥巴马在竞选中一路都用一个单一的概念：你可以信任的变革。在2012年的总统竞选中，奥巴马用了相似的战略——一个简单的概念：前行。
换句话说，就是让奥巴马继续留在白宫以完成他从2008年开始着手的工作。
2016美国总统大选的两大借鉴
《中外管理》：您认为从品牌战略角度来看，迄今为止这次美国大选最值得企业借鉴或引以为戒的地方是什么？
劳拉·里斯：两个值得借鉴之处：一、聚焦，二、一致性。
政治竞选就像建立品牌，你要提前作出决策聚焦于哪个单一问题，然后将你所有的竞选资源聚焦到这个问题上。
但是企业从中吸取经验了吗？显然没有。大多数企业尝试建立品牌的方法，仍然是使用过于宽泛，且并不实际传播任何具体信息的口号。它们的口号试图吸引每个人，但最终谁也吸引不了。
(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)
责任编辑：朱丽
来源：中外管理杂志
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