中国品牌的断裂时代
2016/8/15 中外管理杂志

     中国的一线品牌，都需要重生

     10年前的时装，今天怎么看怎么土老帽。那么，10年后再看今天的时装呢？

     品牌是不是也是如此。

     突然一夜之间，传统品牌好像失去了曾经拥有的光芒。不仅中国品牌如此，跨国品牌何尝不是如此。

     现在风光无限的品牌，几乎都与互联网有关，是互联网传播的结果。在世界品牌TOP10排行榜上，将越来越难觅传统品牌的影子。

     中国的传统品牌，在消费者眼里似乎都是“过去式”；曾经以消费为荣的品牌，似乎失去了象征性。

     那些曾经仰视已久的跨国品牌，不仅仅不再仰视，似乎连平视的资格也没有了，似乎它们已经过时。

     过去，历史是一个品牌的荣光，现在似乎要与历史划清界线。

     更可怕的是，品牌已经出问题，我们还丈二和尚摸不着头脑，也找不出解药。

     如果只是个别品牌出问题，那可能是个案；如果只是中国品牌出问题，那可能还是中国特色；如果全球品牌都出问题，那么这个问题一定与时代有关。

     这是品牌的断裂时代。

     品牌传播“失控”

     工业文明时代，品牌通过传媒传播是受控传播，主动传播。品牌传播有策划，有针对性，有预算，有监控，是一个受控传播过程。虽然说营销是以消费者为中心，但品牌传播更是在“消费者中心”口号下的“征服消费者”的过程。

     我不知道凯文·凯利为什么把他的一本书命名为《失控》，至少我觉得互联网时代的传播目前是失控的。

     2015年，互联网广告投放已经超过了电视广告。但是，除了那些掌握了互联网话语权的“网红”之外，互联网传播是不受控的。几乎毫无预警，小米火了。同样毫无预警，米黑当道。或许也是毫无预警，米粉和米黑都消失了。与传播的传播策划、预算、监控不同，互联网传播怎么预算？怎么控制？至少目前还没有办法，即使那些当红的“网红”也不敢保证。

     传统传媒的传播是有规律的，过去的品牌运营商多数已经找到规律。互联网传播肯定是有规律的，但目前还没有找到规律。或许，不可控本身就是互联网传播的规律。

     互联网传播已经成为传播的主体，而互联网传播目前又是不可控的，那么，依赖传播的品牌打造也就失控了。

     互联网传播失控，品牌传播也就失去了可控性。这是目前传统品牌重生面临的最大困惑。

     信息文明与品牌调性

     小米突然就火，火得毫无征兆。华为突然就压制住小米了，并且连苹果都得让三分。

     以李宁为代表的运动品牌突然就熄火了，连阿迪、耐克等国际品牌也难受。以班尼路为代表的休闲服饰突然就陷入困境了，连挽救的机会都没有。以ZARA、H&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道，连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播。

     消费者觉得原来挺好的品牌，现在突然不是那个味了。宝洁曾经那么时尚，现在突然没那个味了。

     这一切，好像都与互联网有关。

     这就是品牌的时代调性。当移动互联普及迎来信息文明时，品牌突然不是那个味了，品牌的味道变了。

     品牌调性本来就是个非显化的，很难界定的概念。只可意会，不可言传。它不同于品牌定位。应该是某个时代的消费价值观的体现。它不属于某个品牌，而是属于某个时代品牌的共性，消费者可能就是欣赏某种品牌调性。

     比如，10年前，我们觉得可口可乐、宝洁挺顺眼的，现在就觉得有点别扭了。这些品牌的调性没变，但消费者的欣赏变了。

     品牌调性，我认为是消费群体的品牌价值观，就像审美观一样。过去讲品牌调性，可能讲某个品牌的调性多一点。我今天讲的品牌调性，主要强调品牌的集体调性，是社会欣赏品牌的最大公约数。

     品牌调性的变化，与移动互联的普及有关。更深地讲，与信息文明有关。

     过去的品牌，骨子里是工业文明的痕迹。现在虽然还只是信息文明的初期，但已经显示出碾压工业文明时代品牌的迹象。

     信息文明时代，新生代(80后、90后)掌控了传播的主动权，也意味着他们的价值观得到传播。

     中国以前一直有“一代不如一代”的说法，那是老一辈掌握话语权的时代。现在中国突然出现了“谄媚90后”的现象。过去掌握在精英手中的话语权，现在被互联网颠覆了。

     虽然还无法明确地提出互联网时代的品牌调性是什么，但至少知道传统工业文明的品牌调性不适合了。

     主流换挡“断档”

     品牌承载的基石，我认为是战略性大单品。也就是说品牌的基石在产品上。有人给了品牌很多虚无的东西，或许是为了品牌传播的需要，我是做营销的，不会迷信这些东西。

     如果战略性大单品更替了，那么建立在此基础上的品牌也就不一样了。

     过去中国的主流品牌，多数是“双低”(价格到底，品质到底线)时代的产物。这些品牌所承载的产品，多数是“战略性低价”的产品。

     在产业集中过程中，行业寡头们正是靠规模和战略性低价，成批地淘汰了众多竞品。那个时代，也是中国消费者“消费饥渴与购买力不足”的时代，“双低”产品恰恰满足了那个时代的需求。因此，我不认为“双低”品牌是个过错，因为营销有时代性。

     2013年可能是众多行业产能的顶峰。2014年各行业龙头企业销量开始下滑，人们认为下滑不正常。以后持续下滑，人们终于认识了消费“数量封顶”，开始追求品质消费。

     2014年，我与营销专家史贤龙老师共同提出“主流换挡”的概念，受到社会追捧。这意味着未来推出的新品应该满足消费者新的品质需求，也意味着承载原有产品的品牌过时了。

     世界上有过品牌涅磐的先例，如三星、LG，但总体来说，品牌上攻成功的现象极少。更何况中国的主流品牌都面临着换挡的局面。

     现在的状况是：从销量讲，原有品牌和产品销量仍然很大；从趋势看，这些品牌和产品没有未来。

     “主流换挡”提出的要求是，要么原有品牌升级，摆脱“双低”形象；要么推出全新的品牌，跟上“换挡”的要求。

     传统企业原有的品牌整体上不再受追捧，新的品牌还没诞生，这就是品牌的断裂时代。这是一个老品牌受煎熬，新品牌形象将不断诞生的时代。

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