哲理故事 | 为利益牺牲品质，将一辈子抬不起头
2016/8/25 中外管理杂志

    

     人物：星巴克公司创始人 霍华德·舒尔茨

     格言背景

     星巴克在它的发展中也遇到过数次危机，对于多种解决的手段，霍华德·舒尔茨始终坚持一种原则：绝不牺牲品质，绝不把危机转嫁给客户。

     格言故事

     1964年 6月 27日，霍华德·舒尔茨从睡梦中醒来，他还不知道，他将面临星巴克历史上最糟糕的一天。危机来了，在毫无防备的情况下。

     当时霍华德·舒尔茨正在度假，这天早上他接到了公司的电话：“巴西发生了严重的霜冻。”

     霜冻？舒尔茨一时反应不过来，眼前的阳光、海滩让他一时难以明白巴西霜冻会带给星巴克什么影响：“可是我们从来不从巴西买咖啡豆啊？”舒尔茨说。

     “但巴西咖啡豆产量的下跌，引起了其他产地咖啡豆的价格大幅上涨。”公司同事说，“咖啡豆涨疯了。”

     咖啡豆的价格在一个早上从1.26美元涨到了1.80美元，这意味着公司相关成本要翻一倍。

     接下来最严峻的问题是：星巴克涨价吗？

     三大咖啡烘焙商，雀巢、卡夫、宝洁都立刻涨价，而且是一涨再涨。但星巴克没有马上决定涨价，舒尔茨认为那样对顾客不公平。

     虽然在几经衡量之后，星巴克在一个月之后也还是做出了涨价的决定，但幅度在 10%之内，每杯咖啡上涨了 5-10美分。星巴克的目标是： 1965财年里，价格升幅能补偿实际增涨的成本就可以了。

     然而，咖啡豆的价格还是一路疯涨，如果星巴克继续随行就市，那么无疑客户就要花更多的钱买咖啡。为了抑止产品价格上涨，星巴克决定加大库存，于是用 2.74美元的“天价”购买了几年的哥伦比亚咖啡库存。但接下来的短短几个月，咖啡豆就下跌到了 1.1美元。这个决策给星巴克带来了巨大的成本压力。

     “其实当时最简单的办法，就是去买质量差但价格便宜的咖啡豆。 ”舒尔茨说，“但我们从来不做那样的事。我们绝不丧失品质，虽然只有 10%的客户能喝出其中的差别。”

     库存决策的失误，让星巴克不得不想办法压缩成本。在接下来的两年里，星巴克通过优化产品线、提高工作效率等办法压缩了8%—10%的成本，并继续实现了赢利。

     “虽然保证品质这个短期决策带来了长期成本，却最终带给星巴克长期的效益。”舒尔茨说。

     (编自《将心注入》)李之澜

     来源：《中外管理-王者的顿悟》

    

    

    

    

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