哲理故事 | 美军与可口可乐
2016/9/29 中外管理杂志

    

     人物：可口可乐公司第二任董事长兼总经理 罗伯特·伍德拉夫

     格言背景

     品牌是在市场上彰显企业核心能力的最有效方式，而如何打造品牌，可口可乐是最好的样板。

     格言故事

     2006年可口可乐品牌价值高达 670亿美元，连续几十年排在全球首位。在美国，可口可乐是美国产品的象征，彰显品牌的力量。这个世界最大的饮料公司在其第二任董事长兼总经理罗伯特·伍德拉夫在任期间，获得了长足的发展。伍德拉夫有一个宏伟的目标，就是“要让全世界的人都喝可口可乐”。在今天，人们只会觉得伍德拉夫是个有远见的英雄，而不会觉得他最擅长的是痴心妄想。但是在伍德拉夫的那个时代，可口可乐并未像今天这样驰名全球。

     事实上，在美国卷入第二次世界大战后，由于经济受战争影响，可口可乐公司的经营曾一度陷人困境。身为公司领导人的伍德拉夫陷入了内外交困的窘境。最后，一个天才的想法拯救了他和他的公司。他决定把可口可乐从民需品转为军需品。他组织人员写成了一本广告小册子《最大战争中休息的重要性》，将其分发给国会议员。在书中他指出：血与火的战争中有节奏地休息是必须的，他希望美国将士休息时能喝到可口可乐，并表达了他在战场上办可口可乐生产工厂的愿望。同时他还发表了一份特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司花多少成本，我们一定要让每个军人只花 5分钱就能买到一瓶可口可乐。 ”

     伍德拉夫的一系列手段赢得了国会议员、军人家属、新闻记者和国防部官员们的广泛支持。国防部甚至公开宣布“凡是有美军驻防的地方，务必使将士花 5美分喝到一瓶可口可乐”。并答应承担这一计划所需要的全部设备和经费，同时又为战地上可口可乐工厂的生产、运送等提供援助和保护。伍德拉夫利用战争开辟销路的妙招，为公司开辟了广阔的国际市场，并为战后进一步生产和销售打下坚实的基础。

     可口可乐公司把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在军队驻扎地区设立瓶装厂。除了南北极外，可口可乐在二战时建立了 64家瓶装厂。美国军方授予可口可乐代表“技术观察员”的称号，把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦克的军人相提并论，因为正是这些人在大战激烈的时刻送来了家乡的滋味。

     下面是一封由士兵大卫·爱德华从意大利写给弟弟的家书，时间是 1944年。

     “我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外呆了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。”

     战争结束后，可口可乐迅即成为美国产品的象征，成为美国人生活中不可缺少的组成部分，由此建立起了长盛不衰的“可口可乐王国”。

     综编：田瑞秋

     来源：《中外管理-王者的顿悟》

    

    

    

    

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