【广而告之】一家传统护肤品牌的O2O之路
2014/10/23 钱江晚报

     蚂蚁金服体验日，一家叫林清轩的护肤品牌在场馆内被“围攻”，支付宝一分钱买块手工皂或芦荟胶，排队的人一长溜。此前，小编也不知道，林清轩是一家什么样的公司，经过一番小调查，才发现，这家民族护肤品牌公司，原来总部在上海，人家在全国可有400多家直营门店，年营收也是5亿元呐。

     小编和林清轩的全国门店销售总监周世民聊了一下午，他说，以前公司不相信什么“电商”，但去年开始，观念开始变化，“纯粹线上或纯粹线下都可能在未来死掉”。具体怎样，且听小编慢慢道来。

     三天销售增近九成

     和支付宝之间擦出火花，是因为一次联合促销活动。前不久，林清轩在全国门店搞了一次尝试，用户通过支付宝钱包能够1元购买手工皂，周世民说，对企业而言，这样的推广成本不小，但这是必须尝试的一步。比如雇佣大学生场外拉顾客扫码，一个大学生一天薪水大约在200元，一门店2个，3天活动的人力成本大约1200元，全国400家门店，总成本50万元左右。再加上手工皂的产品成本。但结果是，全国门店总交易日额增长了87.5%，某一单店店铺日交易额最高增长1185%，支付宝钱包的渗透率达到66.1%。

     慢和快的艺术

     周世民说，跟支付宝合作，看中的是线上资源，比如会员打通，林清轩100万会员，当接入天猫后台，根据手机号、邮箱、地址等进行匹配，能看到双方的客户重合多情况如何；另外线上的推广效应以及各种工具，如支付宝钱包等也是林清轩看重的因素。

     据了解，支付宝在选择线下合作伙伴时，一般需要符合一定的条件，比如一定要有线下落地，全国有一定数量的门店；其次有一定的管控能力，包括价格和品质，以及财务核算，而很多传统企业可能是采用加盟形式，财务可能是独立核算的；另外在交易笔数上，不求绝对额多大，而希望数量多一点，因为这意味着活跃度高。此次林清轩和支付宝钱包合作，算是一拍即合，也在慢与快之间走出一定的平衡。

     传统企业的生死关头

     “移动互联网的时代，单纯线上或单纯线下可能都会死掉。”周世民说，线上吸引更多客流，线下进行体验，通过资源整合提供更深入的服务，这是林清轩正在做的事情。

     对线下耕耘了十几年的林清玄而言，电商没有改变零售本质，只是把渠道从线下搬到了线上，而线上惯用的“价格战”对品牌往往造成伤害，因为这个原因，林清轩一直排斥电商。

     但从去年开始，电商平台对“价格战”的观念开始发生变化，价格战并非是唯一的竞争手段，而且随着移动互联网的发展，线上线下模糊的趋势越来越明显，林清轩内部认为现在是到改变的时候了。周世民说：如果说林清轩是一代的传统企业，电商更像是第二代传统企业，而当下兴起的线上线下融合，则是更符合零售本质的未来。

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